到底谁是主角？ 汽车广告之我见分析谈

我关注任何关于汽车的东西。对于汽车广告，我必须承认，有些偏离了汽车本身

不知道中国现在流行什么样的汽车广告，我不太清楚最新的动态。但是大致想来，广告商把汽车尽可能地以帅气、豪华、骄傲的姿态呈现在大众面前。汽车在类似的宣传中应该都是主角。至于汽车本身的魅力是怎样被诱发出来并传达给观众的呢?我想，其中可能采用了一定的视频制作手段。

一直到10年前，日本汽车广告的主流也是将汽车作为主角。跑车的话，看点大概会是花哨的极限驾驶镜头。suv车型广告的看点是跑完颠簸道路的场面，如果是MPV，就会是一家人坐在车上舒适行驶的精彩镜头。注意下汽车广告的风格的话，其中也有乘着那首著名的“What a wonderful world”的曲调，对汽车做360度展示这种简单又酷的电视广告。但是这个广告比较老了，是1983年Wonder Oivic上市的时候播放的。

可是，近10年来，不再是“以硬件=汽车为主角”这种模式了。首先引人注目的是名人和艺人主打的广告。在电视广告中采用电影明星、演员、歌手，这种做法本身不仅在汽车广告的制作中，而且对于所有广告的制作都恐怕是王道了。如果选择与目标人群相吻合的名人做宣传，对象商品的功能和特性等信息就能高效率地传递到目标客户。不，就算是信息传递不到，“丰田新出了款这样的车”这样一个消息总能传达出去。

最近，日本的汽车广告中经常跃入人眼帘(从广告角度来看，这也可以说是一种成功)的是用卡通形象和儿童艺人向家庭卖弄风情的片段。在汽车旁边的可爱卡通形象和小孩子或是说着俏皮话，或是诉说自己是接受救济的对象，或是恭维自己的父亲，或是在最后得出“回忆比物品重要”的结论。

总之，在日本汽车已经变成“普通商品”之一了。和家电一样，汽车与其他商品的差别已经不足以支撑其作为硬件主角的地位。与此同时，消费者以前每逢新车上市要换车的冲动也消失了，必要时再买新的，这种认识越来越普遍。因为对于消费的看法发生了变化。

我们迎来了这样一个时代：不仅是车，消费行为本身不能让人感到幸福，很难对物品产生需求，广告制作方为吸引用户的注意而殚精竭虑。所以，将“硬件二汽车”放在次要位置，以引人注意的“软件=人”和卡通形象为主进行宣传，这是可以理解的。

但是，作为汽车爱好者还是希望不要依赖于名人和卡通形象，而是以汽车的设计、性能、功能等从正面一决胜负。我觉得坚持这种宣传才是使消费者重新认识汽车魅力的捷径。俗话说欲速则不达。

我正如此苦苦思考的时候，最近广告制作的预算也吃紧吧(暗自偷笑)，以汽车做主角的广告零零散散地出现了些。特别是会漂移的铃木雨燕跑车和蓝黄两色彩色编队行驶的丰田 AQUA等“奔驰的汽车”形象，也有不少让我印象深刻。不过，也许从喜欢的广告风格本身就暴露出我是“落伍的消费者”的代表。

我个人唯独对世界电影明星Bruce Willis不说e：S，说“Woos”的那则广告不能接受。(苦笑)