简析汽车用品 “地方展”的几个特点

  纠错  2011-3-1 13:10:00  纠错 推荐指数:    加入收藏

编者按:在当前汽车用品行业,主体的供应商其实都不想去卖点小货儿,因为主流供应商都主要通过省代的方式开展业务的。这种市场通路的布局是通过展会来实现行业内品牌传播和建立渠道的。“展样品”、“不报价”、“场外发布会”成为展会中强势参展商的主要方式。为什么会这样?关键在于这种参展商代表了行业的主流结构。如果汽车用品“后进企业”都在意这样的效果,因而这种现场卖货的趋势必将改变展会的特点,最终使展会卖货的要素更加明显。从而使主流企业觉得格格不入。

对于展会的作用,人们一直莫衷一是,因为参展商和采购商的参展目的不同、展品特点不同、企业发展阶段不同而有不同的认知。参展商参展有为品牌推广的、有为找代理商的、有现场卖货变现的,而采购商则相对单纯,主要是冲着产品而来的,大一点的找代理商,小一点的出点小钱拿些货。

汽车用品行业本是新兴行业,大宗资本进入的时间比较晚,因而在发展初期,参展的企业由于实力问题,多数是为卖货而参展的(包括现在很多没有技术优势、正处理起步阶段的企业还是如此),而当企业在完成了原始资金积累、或者从较高起点切入行业的企业,则更多的希望通过展会快速完成新产品在全国范围内的渠道建设,以便迅速利用各省代理商现有的资金和分销网络,实现产品对目标市场的快速、全面覆盖,从而实现快速赢利的目的。

这样,汽车用品展会也在这样的不同阶段,分别充当了配合平台的角色。在发展初期,更多展会作为企业卖货的一次聚会;而在发展的更高时期,则充当了品牌传播和渠道建设和完善的平台。总结行业展会的发展历程,正在形成国际展、专业展和地方展。

在过去的几期报纸中,我们对国际展和专业展有了系统的分析,本期我们简单分析下“地方展”的特点,根据我们对国内一些地方展会近三年的成交表现的研究可以得出一些结论。

观众结构

一是观众结构。通常,展会的观众分为专业观众和非专业观众,而专业观众是决定商业展览是否成功的关键所在。而专业观众又分主要专业观众和从属专业观众,汽车用品行业的主要专业观众,主要由省代、市代、4S店集团、汽车销售公司、多分店型连锁企业、大型主题商超等构成,而从属专业观众则主要由终端店(包括美容店、改装店、洗车点、小型汽车用品零售店等)构成。主要观众人数相对较少,但采购金额较大,议价能力较强,成交周期较长,这是由于主要观众的特点决定的,因为几乎所有的大型企业上项目或采购商品,都有一个较长的审批流程,而这需要时间,不大可能在现场拍板。而终端零售店的采购买家,多数是小型店面,决策权就在身临现场的老板手中,因而他们看到一些可能好卖的商品,会现场落定,或者全额购物,实现快速购物。但通常这样的采购属于零星采购,与前者的采购金额存在很大差距。所以,“卖货展”上通常可见的场面是人头很多、订单很散,参展企业规模普遍较小。

参展商结构

二是参展商结构。这与第一点其实是因果关系。参展商的结构确定了观众的结构。在“交易学”中,有二种表现形式,一是因买而卖,二是因卖而买。汽车用品展会主办方的组展能力,决定了卖家(参展商)的能力,而由此产生的买家群体,决定了展会最终的品味。看一个展会对于整个行业的影响能力,以及它所代表的主流特点,从它的特装和标摊比例可以看得出来。一个正常的大型展会,特装展位的数量(以9平方米为单位折算)应该与标摊的展位数量持平。特装展位总面积少于标摊展位总面积的话,说明这个展会品位还没有达标,用专家的话说是“成色不够”。用这一点来评判,在全中国,只有郑州展和AAITF九州展等少数展会达标了,而尤以AAITF的比例为高。

交易特点

三是交易特点。“现场小量采购”是卖货展明显的特点,内行看门道,外行看热闹,很多人对于“现场开单”一直心存羡慕,而现在则开始对这些心态进行反省。要知道,在当前汽车用品行业,主体的供应商其实都不想去卖点小货儿,因为主流供应商都主要通过省代的方式开展业务的。这种市场通路的布局是通过展会来实现行业内品牌传播和建立渠道的。“展样品”、“不报价”、“场外发布会”成为展会中强势参展商的主要方式。为什么会这样?关键在于这种参展商代表了行业的主流结构。如果汽车用品“后进企业”都在意这样的效果,因而这种现场卖货的趋势必将改变展会的特点,最终使展会卖货的要素更加明显。从而使主流企业觉得格格不入。

操作模式

四是操作模式。刚好有一个比较的好例子,那就是几乎同期的南北二展。从对广州展和北京展这二个展会的办展模式来看,存在明显的差异。广州展在办展规模、档次、活动、外贸等方向发力,而后者则在价格、交通、餐饮等方面下功夫。所以在广州展会上,你看到的是国家标准的标准发布会、美国时代杂志封面人物——2010年度优秀汽车经销商、有“乔吉接德第二”之称的“卖车大王”——斯科特·伍德,知名经济学家朗咸平,著名管理学家余世维,数十个国家的汽车用品行业的协会老大、最大规模的汽车4S店的活动,ISCAR、EMMA等三大国际音响组织的联合赛事……这许许多多的东西,反映了九州展志在办大的特点,主要在迎合主流企业的发展,致力于为行业搭建做大做强的平台。而北京展则一直在想方设法围绕在政府补贴上下功夫;并且因为搬到新国展,担心在交通、餐饮、服务方面的不足使影响观众的数量,从而导致人气低落,于是反反复复在这几个方面解释来解释去。这本也没有错,但也反映出主办方仍是停留在传统展会的操作层面办展,停留在“为办展而办展”的层次,从而使展会失去发展方向和主流思想。殊不知自古有云:穷在大路无人问,富在深山有人来。要是主要的企业都去了,何愁买家不去呢?毕竟买家永远是跟着卖家流动的。

价格稳定指数

五是价格稳定性。据了解,最近北京展反反复复在所谓的补贴上下功夫,姑且不论能不能补,补多补少。但如果我们把宝都押在一个“钱”字上,换句话说,如果我们一个劲的在价格上下功夫,对价格过于敏感的话,是不是自降身段呢?要知道在商战中,势均力敌的对手之间谁先降价就意味着主动投降。试想,如果我们提供的服务是OK的,为何要让自己的服务贬值呢?再试想,如果参展商纯粹为了补贴去参展,而将效果置之不顾的话,是不是本末倒置呢?其实我们知道,对于参展企业而言,真正花大钱的地方不是拿展位的费用,而是如何装修和如何组织人手;再值大钱的则是机会,要是选错了展会,就是不花钱也不值啊。北京展如此看重低价,是不是由于主流的参展商的规模都较小,因而在产品(展位)的要求中,价格因素变得十分重要的缘故呢。

2011年12月6日

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