北京奔驰/奔驰 中国渠道整合内幕(一）

 近日来，梅赛德斯奔驰（中国）和北京奔驰进行整合渠道的事件受到了业内以及社会各界的广泛关注。一直以来，奔驰的销售渠道就像两个脑袋的单体婴儿一样畸形的成长着，进口奔驰和国产奔驰共享销售渠道，但在销售政策方面却各自为政，是目前奔驰在中国市场销量不佳的主要原因，随着时间的推移，给这个单体双脑婴儿进行手术已经刻不容缓。在大家都把关注的焦点放在此次整合事件的现状时，我们不妨换一个角度，追溯一下两个销售公司的历史遗留问题，对两者间剪不断理还乱的复杂关系进行一次彻底的梳理。

    此次整合事件中，有两个非常重要的角色，分别是梅赛德斯奔驰（中国）（以下简称奔驰中国）和北京奔驰，整合事件中所有错综复杂的关系都是围绕着这两个角色展开，下面我们将穿越时间的隧道，从梅赛德斯奔驰（中国）进入中国市场开始说起... ...

●  1986年-2006年
  
    1986年，梅赛德斯奔驰中国有限公司正式成立，总部设立在香港，这是奔驰中国向中国市场进军的开端，随着中国经济的飞速发展，人民消费水平的不断提高，奔驰中国在中国的业务不断开拓，在2006年，梅赛德斯-中国总部由香港迁至北京，以便更好地在发展公司业务。

    奔驰中国在中国的发展初期，就拥有在中国、香港和澳门经营进口奔驰的特许代理权，三家中国大陆地区的总代理和香港的一家独家经销商为奔驰中国提供全面的产品销售以及售后服务。从1986年到2006年这20年中，奔驰汽车在中国的销量可以说是逐年上升，在这其中，利星行集团为奔驰中国在中国地区的销售立下了汗马功劳。它的发展以及壮大为现在销售渠道的整合埋下了伏笔，编辑为什么这么说，我们接着往下看... ...

    利星行简介：

    早在二十世纪60年代，利星行集团以出口原木起家，曾和那时的奔驰公司有过贸易往来，业务范围主要以购买奔驰大型拖车为主，从而成为奔驰在亚洲地区的最大客户。在1986年，奔驰中国成立之际，利星行凭借着自己的优势以及和奔驰中国常年的合作，取得了奔驰汽车在中国的独家代理权，负责引进并销售奔驰汽车。

    利星行在取得代理权后，首先在新加坡成立奔驰汽车销售公司，随后同样出于便于扩展业务的考虑，将总部迁至香港，并建立了东星（负责华南各省）、北星（天津）（负责华北地区）和台星（负责台湾地区）奔驰汽车代理公司，主要业务包括奔驰配件的进口，二级经销商的认定以及服务网络的扩展。奔驰中国方面，则成立了南星（负责华南市场）汽车代理公司，就这样，奔驰中国通过中国大陆的三家地区总代理以及香港的一家独家经销商提供全面的产品销售和售后服务。

    小结：截止到2006年从利星行在奔驰中国的地位以及所占的销售结构来看，其在中国市场销售领域的垄断地位从一开始就已经确立。实际上，利星行只是为奔驰中国服务的打工者，但独家代理权的身份让利星行的话语权逐渐扩大化。但在北京奔驰还没有成立之前，这样的销售构架还处于单脑单体状态，毕竟这时只有进口奔驰在中国销售，因此还没有引发矛盾的产生。

●  2006-2011年

    2006年，奔驰中国将总部从香港迁至北京，并更名梅赛德斯奔驰中国有限公司为梅赛德斯奔驰中国汽车销售有限公司，新公司由戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚投资有限公司，以及利星行共同投资成立，三个股东分别出资2460万元、600万元、2940万元 。其中戴姆勒股份公司为奔驰的母公司，戴姆勒东北亚投资有限公司负责梅赛德斯-奔驰轿车、戴姆勒载重车和梅赛德斯-奔驰金融服务在中国大陆、香港、台湾和韩国的业务。

    值得注意的是，利星行占据了奔驰中国49%的股份，公司法人颜健生不但是奔驰中国的董事之一，也是利星行有限公司董事总经理。除了颜健生以外，利星行集团董事局主席刘禹策、董事沈秀明也纷纷进驻奔驰中国董事层，刘禹策更是身兼董事长职位。
在新公司成立时，利星行占有了49%的股份，这时利星行的身份已经有了质的转变，从打工仔的角色转换到了与奔驰中国平起平坐的角色。

    此外，利星行还获得了奔驰中国给予长达8年的“保护协议”（2010年12月31日到期），协议内容包括允许利星行在华东地区众多的地区划定自己的势力范围，这些地区大部分经销商都由利星行直接参股或者独资设立。

    究竟是什么原因导致奔驰中国如此的付出呢?缘由有两方面：

    首先，梅赛德斯奔驰中国汽车销售有限公司在迁址并进行更名之后，收回了利星行在中国市场的重要职能，其中包括批发和售后职能，因此作为补偿，奔驰中国才给出以上的有利条件。

    其次，从1986年奔驰中国进入中国市场以来，利星行对奔驰中国在中国市场的发展有着不可磨灭的功勋，同时也为奔驰中国创造了可观的利润，据统计数据显示，截止到2010年，奔驰在中国共有120家经销商，其中50家隶属利星行，占据了奔驰在中国经销商中40%的份额。

    2005年，梅赛德斯奔驰中国汽车销售有限公司决定进一步增强旗下产品在中国市场的推广，为了提高销量，降低成本，由北京汽车工业控股有限责任公司与戴姆勒克莱斯勒股份公司、戴姆勒克莱斯勒(中国)投资有限公司携手，共同组建了北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司(BBDC），这一举措正式拉开了国产奔驰在中国推广的序幕。

    由于北京奔驰的出现，原来单体单脑的正常生理结构被打破，双脑单体的结构逐渐萌生出来。简单来说，北京奔驰在诞生后主要销售的为国产奔驰，与销售进口奔驰的奔驰中国共享同一销售渠道，但却有两套销售系统以及销售政策。各自为政、互不沟通的双方矛盾日益凸显。

    其中，北京奔驰在今年2月推出的“双限”政策就是一个明显的爆发点，其政策包括两方面，一是限价，严禁经销商发布低价信息和恶性竞价；二是限制经销商跨地区销售。由于“双限”政策的推出严重影响到了以利星行为首的各大经销商的利益，该事件被一纸讼诉到汽车流通协会，闹得沸沸扬扬。

『左：戴姆勒东北亚CEO华立新  右：北京汽车投资有限公司董事长徐和谊』

    从北京奔驰成立以来，国产奔驰销量不佳最主要的原因就是统一渠道，双重政策所导致的，抽丝剥茧，利星行作为奔驰中国的重要股东之一，在车源、销售途径、销售经验等方面占有绝对优势，这给北京奔驰的销售体系带来了巨大的冲击。

    举例来说，2010年，为在短时间内抢占更多市场份额,利星行在中国市场就曾推出了比较激进的市场策略。据终端经销商反映,为了让中国消费者提前享受奔驰新E级车,在国产长轴距奔驰E级车上市前,奔驰中国曾进口了新E级车型，这导致奔驰E进口车型的售价比国产车型还低。从常理上来说，进口车型的售价高于国产车型毋庸置疑，但利星行凭借自己的销售优势打破了这种常规性，严重影响了国产奔驰新E级在中国的销量。

  

『左：国产奔驰E级 右：进口奔驰E级』

    在近期出版的汽车商业评论中，北京汽车投资有限公司董事长徐和谊依然保持敢做敢言的作风，并且谈及到中国的奔驰经销商倾向销售进口奔驰，就是因为进口车利润高、资源紧俏。

    今年上半年，奔驰在中国市场的销量为9.5万辆，同比增幅为59%。这其中北京奔驰仅贡献了3.1万辆，只占奔驰在中国销量的33%。这样的结果完全与戴姆勒股份有限公司CEO蔡澈所说的使北京奔驰销量占到总销量70%的目标相反。由此我们看出，要解决奔驰在中国的产品销售结构，进行渠道整合是目前的首要任务。

    小结：自此，双方的矛盾点由水下浮现到水面，也让我们找到了奔驰渠道整合背后的真正根源，如编辑开篇所说，对于目前双脑单体的畸形婴儿来说，如果要让其健康成长，开刀手术已经迫在眉睫。经过对北京奔驰以及奔驰中国历史背景的梳理，我们渐渐拨开迷雾，找到了此次整合事件的根源所在。在下一期的文章中，编辑将对此次事件的现状进行总结，并对整合后奔驰在中国的未来做简要展望，请继续关注。