北汽副总裁：经销商需要打造自己的品牌

 2011全球汽车论坛在成都召开，在主题为“中国汽车销售模式：哪些改变正在发生？未来几年更大的改变在哪里？”的讨论会上，北汽集团副总裁董海洋发表了关于经销商方面的演讲，表示经销商需要打造自己的品牌。

『北汽集团副总裁  董海洋』

 以下为发言实录：

    董海洋：各位媒体同仁，女士们、先生们大家上午好，首先非常感谢论坛主办方和组织方给我们提供这样一个良好的交流的平台，能和行业的精英和翘楚们一起共享我的看法和观点。

    我想在过去的十年或者大家都知道中国汽车经历了从两百万辆到两千万辆这样一个增长。中国流通企业经销商集团，也经历了从原来的四千家到五千家，到现在的接近四万家到五万家的增长。所以这些数字的背后，正说明中国社会正在从原来的生产型社会走向或者逐渐呈现了消费型社会的特征。如果对过去二十年进一步进行回顾的话，我们会发现这样一个结论。在我们的九十年代，中国的富翁们都会集中在长三角，珠三角，他们依靠制造业，依靠外向型经济淘到第一桶金。无论是温州企业，还是苏南模式。还是珠三角的企业，那时候中国所有的经济圈里最向往的和最热点的地方。

    但是2000年之后随着消费的发展，中国的富翁包括我们的胡润财富榜上开始出现流通企业的名字，比如家电业，大家知道国美，包括我们在汽车经销商集团大批量上市，造就了一大批富翁，过去二十年里中国财富积累逐渐从制造业，转移到了流通业。国外GDP构成来看，从原来32%到现在50%以上，也说明消费社会的形成。

    流通企业是中国这些年汽车社会形成的幸运儿，也是我们汽车社会形成最重要的一个推动力。一个非常共识性的看法，在今后的十年，中国的经济无论是GDP，将会放缓，包括投资规模，包括我们贸易盈余将会逐渐变小，更重要依赖于消费增长，来推动GDP的增长。同时呢，对我们经销商来说盈利模式也会随之发生变化。最根本的一个转变，就是从原来我们关注销售台数，到关注我们客户保有数。

    比如说为一个参加提供全生命周期的服务，已经成为这个行业里的一个共同的做法。我们要从汽车销售、备件、服务、精品、保险、租赁、二手车、置换等等，这都是这个行业立一个普遍性的共识。在这个转变中，盈利模式转变有两个指标变得越来越重要。第一个是客户转介绍率和客户回场率，这个将是对客户满意度，我们所追求的客户满意度最完美的体现。

    伴随着消费社会的形成，我觉得社会的文明也在进步，尤其公民社会在显现。这样就出现了一个权利转移的概念。以往在我们过去的几百年里，中国的社会阶层之中，对于权利的看法是大集团，大权利，小集团，小权利。厂商比经销商大，经销商比个人大。所以我们权利集中在上方。随着这种文明的进步，权利的拥有多寡不仅取决人大小，或者占有资源多少，个人可以输送政府，个人消费者可以让厂家败诉，说明这个权益逐渐走向平衡。

    体现在商业关系上，大区厂家和小区经销商关系慢慢走向平等，权益优势从厂家向经销商最终转移到消费者那里。所以大家也可以从这样一个趋势来了解，为什么这些年有经销商越来越强的声音，不再是原来只有一半话语权的行业，不再喜欢这种父与子，地主与长工，或者师傅与徒弟厂商与经销商的关系，厂家也开始改变，开始重视与经销商的关系，重视与经销商的培养这是商业社会发展规律必然遵循，也不是厂家道德升华或者心灵的觉醒。

    用一个被过渡滥用的词儿来定义这样一种新型的厂家和经销商的关系，就是共赢。我想这样的一个关系，需要厂商和经销商共同的努力，这里包含了两点。

    第一点，必须要有规则意识，无论是厂家和经销商，必须要在一个透明和公平的规则下进行这种商业活动，展开商业活动。

    第二点，双方必须守约，必须诚实守信。当前中国社会中最喜鹊的资源是诚信，为此造成营销成本越来越高昂。中国近十年来中国单车营销成本在逐年攀升，在中国做销售是一个非常昂贵的事情。

    体现在共赢，也不是新的事情。中国儒家讲究人，也是表现两个人的关系，为人处事，就是要处理关系与他方的关系。长方与经销商的关系，应该结合着中国古老的智慧和现代的商业思想统一的结合体。

    当前中国经销商成长速度非常快，我在08年到2010年其中海外工作过两年负责海外业务。回到国内经销商圈子里看到我们经销商进步真是非常快，原来还是厂家倡导的东西，现在已经变得执行得非常好了。尽管如何我们经销商还是跟厂商一样存在着烦恼，我们面临经销商人员稀缺、流失，包括管理素质和管理手段都有了很多需要改善的地方。在未来五到十年可以显现经济放缓就意味着流动性的问题。流通环节，请各位经销商一定要关注经营风险和经营品质，这种风险管理对于流通企业来说是最为重要的。

    作为流通环节的载体，分销渠道这种液态模式未来方向如何？这里提出一种个人观察和思考供大家批评指正。第一点中国汽车经销商为什么没有完整的话语权？是因为你没有独立的品牌。中国的厂商现在的致力于制造自主品牌，那么经销商有自己的自主品牌吗？

    大家想一想商业社会的形成，包括沃尔玛，包括我们知道的家乐福，各种流通品牌或者零售品牌变得非常重要，大家不愿意去街边小店买牙膏，而愿意到沃尔玛大的超市买，它的品质是一样的，但是因为我们对零售品牌的信赖，所以才会去那儿购买。目前中国轿车零售商面临规则是按照品牌专属，这样使以后壮大以后，成为经销商集团以后，面临一个身份焦虑的尴尬，你们没有自我。所以注重培养自我的品牌，自己的零售品牌，这跟中国的厂家的自主品牌培养一样，都是一个艰难的挑战，也是未来的一个非常重要的趋势。

    第二点随着集团化出现集中度将会提高，以地区覆盖为特征的经销商集团，将会胜过或者经营效率上会优于以品牌为专属为特征的这种经销商集团。身边的很多例子大家看得很清楚。

    第三点，关于4S模式的争论已经不是新话题了。可以肯定的说世上没有永恒不变的东西，4S模式是一种相对来说比较昂贵的分销模式。面临着土地资源的稀缺，中国城镇化的建设，4S模式将会成为众多选项之一，而不是全部。我认为未来A集团以下，由于市场下沉和乡镇建设的加速，大卖场模式、网购模式将会对A级车以下成为一种选项。对于豪华品牌，目前单一的4S模式还可以支撑，当然我认为总是把维修店建在豪华商业区是一种资源浪费，不符合经济规律。所以可能在豪华车来说，未来的方向是以客户权益为特征的商圈，比如这个人喜欢买奥斯马丁，可能喜欢中国红木家具，或者喜欢另一种豪华品牌，围绕衣食住行，甚至游艇，甚至飞机俱乐部，这样一个要素组成的商圈，对豪华车来说将来这样一种商业分销模式是富有革命性和创新性，僵硬地依赖于4S模式不符合营销非常有创新的行业特征。

    第四点关于混营模式，由于土地稀缺小品牌将会被迫接受这种形式，混营不仅在中国出现，将来也会在欧洲出现。

    最后一点数字化影响，因为流通渠道最重要的特点是必须以最快的速度和良好的服务质量交付产品，这样以这个厂家的高速的信息联络，尤其是BTO方式出现，将来一对一挖掘客户信息，CRM将会在经销店端变得越来越重要。

    以上五个方面是我个人的一些观察，希望大家批评指正。关于中国经销商发展模式，这里不想多说了。我想再把我今天发言重点做一下回顾。

    因为今天讨论的主题是关于中国汽车流通环节一个局部关系的问题，这个关系的形成将会受到中国自主品牌崛起这个大势的影响，经济增长放缓包括市场降温，炫彩之极将回归于平静，耐得住寂寞，沉得下心来，我们经销商和厂家一起做好自己的自主品牌，是我今天发言的中心。

    下面做一点广告，关于北京汽车的一些情况。北京汽车在去年新成立了股份公司，这是北京汽车的历史。从58年成立到2010年成立了北京汽车。这是北京汽车股份的构成，下面这是目前有自主品牌板块，有合资板块，这是这样一个整体的构成，现在已经有六打击敌，包括华南、华北，两个合资企业，现代和奔驰的合资将来也会进入这样一个股份。这是整个机构图。北汽产品主要有乘用车，还有我们的中高级轿车和越野车，还有一款微型微面，就是微型客车，306和307这是南方基地生产的。这是即将投案的轿车，有两厢，三厢，这是收购萨博平台四款车，第一款车今年年底下线。这边是北汽传统越野世嘉。北汽的网络规划是两张网络，一个微车网络，一个是轿车网络。

    今天在座很多是经销商集团，希望你们跟北汽联手，跟北汽联手也就是你梦想开始的地方，谢谢大家。