皮卡营销文化研讨会举办 谋求营销创新

今年1-11月份，全国汽车的销量增长2.56%；商用车销量同比下降5.93%；而我国皮卡销量为35.8万辆，去年同期为33.9万辆，同比增长5.6%，是今年为数不多的保持增长的细分市场之一。面对良性增长的市场需求和皮卡用户群体的变化，12月23日，由中国皮卡网主办、福田汽车拓陆者萨普销售分公司协办的2012中国皮卡文化营销研讨会在北京举行。

     皮卡文化、营销和俱乐部成为本次研讨会的三个关键词。业界专家、媒体和福田汽车领导、福田皮卡经销商一起就中国皮卡未来的市场走势、皮卡文化建设以及以“拓陆者”为代表的新俱乐部营销模式等三方面话题进行了深入探讨。

三大皮卡细分市场将呈不同的发展趋势

据统计，皮卡车型在我国整体车型的市场占有率为2%左右，而在国外，皮卡占汽车市场份额可达35%左右，无论是发达国家还是发展中国家，皮卡的市场比重都比较大，由此可见，国内皮卡市场还将有很大的增长余地。

    今年预计中国皮卡销量将突破39万辆，而明年的市场表现将更好于今年。国家信息中心信息资源部副主任黄路明在会上表示，皮卡市场这几年增长速度很快，除08年外，每年增长都超过20%。在国家限行限购政策的影响下，皮卡有如此的市场表现，说明皮卡车型在中国已经越来越受到各方面的关注，尤其在二三级市场和农村市场将有顽强的生命力。

伴随着皮卡市场的快速发展，对于市场的细化要求也相应而生。

目前为止，中国10万元以上的皮卡市场主要被郑州日产和庆铃汽车占据。但是，2012年这一市场格局将有所改变。“明年10万元以上的高端皮卡市场将增加新品，福田拓陆者10~16万、江铃全新一代皮卡虽价格未定，但行业预计将在11万元以上。” 中国汽车新闻工作者协会常务副理事长、中国汽车报社副总编辑李元胜表示，“传统国产高端皮卡将受到冲击，未来还会有更多的厂家进入10万元以上的高端皮卡市场。另外，伴随年底皮卡厂家的价格战打响，明年7~10万之间的中高端皮卡市场的竞争将更为激烈，但也许明年的皮卡销量会得到一定的释放。”对于明年的7万元以下的皮卡市场李元胜比较看好，“今年7万元以下的几个皮卡品牌实现了接近50%的高速增长。”

推动皮卡文化建设 谋划营销战略创新

伴随着市场细化、销量增长，用户群的变化，传统的营销模式已经不能满足于中国皮卡消费现状，皮卡文化建设和品牌价值认同成为大多数企业着手打造的新营销方向。

其实，在整个汽车消费领域，皮卡消费是最具有文化属性的部分之一。全国乘用车市场信息联席会副秘书长杨再舜分析，中国之所以迟迟没有形成有特色的皮卡文化，一方面受到国家政策对皮卡车型限制，另一方面也与企业没有积极引导有关。

福田汽车在今年9月份成立了针对福田皮卡车型的车主俱乐部——拓友会，福田汽车品牌传播部副经理刘杰肯定了拓友会的发展将形成良好的“俱乐部营销效应”。他告诉记者：“拓友会的成功，不仅将促使福田汽车提供更加良好的产品体验和服务体验，提升福田的‘集客’能力，还将有利于福田拓陆者和萨普两款皮卡品牌的口碑传播，并将提升客户对于品牌的忠诚度，进而提升品牌的知名度和影响力。”

同时，中国皮卡网在12月2日举行了中国皮卡行业精英沙龙，明年也将推出诸如皮卡中国行——主流皮卡走进中国特色之乡、2012中国皮卡年度车型评选及2012中国皮卡行业发展论坛等大型活动。这些举措都将对规范行业标准、促进行业健康发展起到积极作用，也将在创新文化营销模式方面对企业提出新的思考。

福田“拓友会”——俱乐部营销模式的探索

俱乐部文化是皮卡文化的重要组成部分，也是企业营销的一种新模式。

福田建立“拓友会”俱乐部也是希望通过搭建福田拓陆者和萨普用户彰显个性的平台，通过服务升级，来实现用户对企业品牌的认同感和归属感。

中国的皮卡俱乐部文化尚处于探索阶段，企业如何开发用户需求、提供哪些支持、如何平衡企业和会员之间的主导关系、创造哪些有利于俱乐部运转的条件，都是拓友会以后面临的问题和挑战。

福田汽车在建立拓友会初期就对俱乐部文化作了深入了解和研究。针对中国现状，福田汽车品牌副总监李健表示，“中国的皮卡俱乐部应采取以企业为主导的商业化运营模式，企业提供资金和技术支持，媒体提供更多的价值引导，通过活动的形式，将行业专家和“草根英雄”结合起来，最终形成皮卡‘群落’的意见领袖，引领中国皮卡文化价值观形成。”

“拓友会会员明年将超过七千人次。这样一个固定的群体，将形成庞大的口碑传播效应。2012年，福田拓友会俱乐部将继续完善VIP会员服务、维护客户关系、完善服务升级，组织更多的互动活动。” 福田汽车营销公司营销副总经理、福田汽车拓陆者萨普销售分公司经理刘耀杰表示，“俱乐部应该成为企业和用户之间的载体，它的时尚前沿性决定了它将会为企业的营销带来无限的创意手段。”