“京品”营销要打动谁?专访北汽董海洋

专访北京汽车股份有限公司副总裁董海洋

CAM：北京汽车提出的“京品营销”，又赋予E系列“德式京品”的概念，这其中有怎样的营销内涵?“京品”又如何打动北京以外的消费者?

董海洋：北京汽车是一个地域性品牌，但又不完全是地域性的，因为也传承了历史。同时，“北京”也是中国最具国际性的名词。汽车本身是一个文化的载体。北京汽车传承了五十年来北京汽车人的文化迹象。现在想让它重新的定位，进入自主轿车，我们现在归纳三个特征：国际化、高端化、值得信赖。

国际化方面就是产品和技术国际化、市场国际化、产品品牌国际化。高端化，是指面向中高端市场，目前采取对高品质的追求，这是高端化的核心。第三个，打造令人信赖的营销，北京汽车推出三包服务政策就是一个重要的举措。

“京品营销”是我们在整个企划当中创造的概念。北京汽车提供一款新产品，怎么满足消费者，有三个概念。

首先，我们提供“德式京品”轿车，出身地在北京，这是第一个概念，叫“京品”。这款产品本身具有很多优点。

第二，在营销推广方面，我们请了五月天作为代言人。五月天是亚洲天团，而且与我们的消费者定位，一群热爱生活，个性鲜明，敢于自我选择，追求自由奔放阳光的年轻群体是非常契合的。所以这样一种传播方式获得了非常好的反响。

第三，就是售后服务方面。这款车是第一款“三包”车。一方面是体现我们对品质的信心，千锤百炼，精益求精；另一方面，体现北京汽车对品牌的追求：令顾客信赖的品牌使命和品牌理想。

CAM：北京汽车E系列要率先实施汽车三包，具体是怎样的三包?

董海洋：E系列是第一款三包轿车。现在国家的政策还没有出来。北京汽车定义了20项严重影响整车性能的故障，还有40项动力总成方面的故障，将实施包修包换包退。

北京汽车这么做，是因为我们对E系列产品的信心。我们推出三包经过了大量的评估。最终认为这样做，不会有太大的费用，不会成为财务负担。三包政策在业内研讨已经超过十年时间了，之所以没有企业响应，主要就是因为三包会带来巨大的财务负担。