越来越真实——对话MINI品牌总监朱江

MINI是个有野心的品牌，而在中国掌管MINI的朱江则是个有趣的人。从汽车销售到MINI品牌掌门人，他成功地让每个看得懂广告的人都想成为MINI车主！

许群：我对MINI的品牌重塑活动，印象非常深，也很震撼。的确，一直以来，很长一段时间，国内许多人对MINI品牌的理解是有误区的。实际上，MINI很多的精神气质还是跟男人更贴切，并不是一款女车。在国外开MINI的女生是很少的。在美国，德国，意大利的街上开MINI很多都是男生。但在中国呢，长期以来，它靓丽的外形比较讨女孩子喜欢，而且女生车主越来越多，给人的印象是这车是女生开的车。事实上，其实MINI是很运动的，它底盘很硬，方向盘很重，它不是非常适合女生开。这车有些漂亮女生开是挺受罪的，就是要靓丽的外形，其实她懂这车吗?太多中国人不懂MINI，真的很可惜!

朱江：的确，很多人不懂。2008年，我开始接手MINI以后，我就对MINI品牌在中国的品牌识别度产生了一些怀疑。我觉得作为MINI广告的中国读者，他们是否能理解那种跨文化的品牌内涵?你没有这种文化的背景，你没有在国外留学，没有受西方文化熏陶那么多年，是很难明白它在说什么。MINI的广告语的一个很大的特点是用了很多的哩语，必须对英国文化了解才看得懂，而且短小精悍，你必须有强大的理解能力和强大的文化背景支持你，才能明白。

许群：我是否可以这么理解，当时的MINI广告对那些想买MINI的人，并没有选择与否方面的直接影响，想买MINI的人，更多还是被它强大的外形气质所吸引。我觉得喜欢MINI，是一种心态很年轻的表现，国外，喜欢MINI的男人其实很多，而且大多数是创意工作者，往往是一些艺术家和设计师，他们都很喜爱自己的车，他们不认为自己的年龄跟他们MINI车不匹配，这才是MINI的精神。我也见过MINI有五六十岁的车主。即使到了80岁，开MINI的心依然20岁!在过去2、3年，MINI的品牌形象得到了很好的引导，MINI在中国开始建设一种原汁原味的品牌形象，很让人期待。

朱江：我个人理解一个广告，如果没有让你的客户明白说什么，这就是一个失败的广告。怎样能短时间让中国的客户了解到这品牌?这个敞篷MINI的核心就是always open，那我们就用中国人通俗易懂的语言，有点双关语地讲出来，这个“君子坦荡荡”的广告词就出来了。这种坦荡，讲的是我们心灵的东西，也把always open一下子传递出来了。