N代也能共存 解读“新老同堂”销售现象

 本人对于“新老同堂”概念的最初理解，还要追溯到电视剧《四世同堂》中。那里面祖孙四代无一人离世，共同生活在一起。如今，国内汽车市场，新老车型同时销售的情况也越发显现，高龄老车依旧活跃，“经典”车型层出不穷。等等现象不禁让人感叹这些车型拥有多么顽强的生命力！然而，车企为何“喜新不厌旧”，“N代共存”策略是否战无不胜呢？让我们一同围绕“新老同堂”现象展开讨论。

● 何为“新老同堂”？

    我们知道，大多数车型都会经历产品换代，而按照国际惯例，当新一代车型上市后，其上一代产品则退市。但当老车型不停产，且和全新产品同时在市面销售，那么就可以称作“新老同堂”。大众是在中国采用多代同堂销售策略最早的企业，其仅在紧凑级车产品线中便已形成了多代同堂销售局面。

● “新老同堂”销售多在发展中国家出现

    然而，“新老同堂”销售并非是中国市场的专利。据了解，在一些经济并非发达的国家，如巴西、印度等，也会有新老车型同时在市场销售的现象。由于这些国家汽车发展正处在普及期阶段，且消费者的经济能力差异明显，从而为老款车型提供了市场。反观欧美国家，因为那里汽车普及程度较高，汽车市场发展较为成熟，消费者看重的更多是车辆的新技术、新设计，因此，厂商往往在这些经济发达的国家，都是遵循“新车上市、老款退出”的垂直换代推新模式。

● “新老同堂”在国内花样多

    “新老同堂”在中国非常有特色。一新一旧，两款车在市面同时销售，必然不能仅用“某代某某车”来定名，这样既不好听，也会无形中突出了产品的新旧，不利于产品推广。于是越来越多的新车名，或更多的“经典”车在国内车市中诞生。

给予车型新的称呼

『北京现代朗动』

  

『北京现代伊兰特』                   『北京现代悦动』

    最初，车企为了区分新老产品，弱化新旧之分，会分别赋予新老车型各自一个新名称，比如一汽丰田卡罗拉与花冠。另外，北京现代伊兰特、悦动、朗动，东风悦达起亚赛拉特、福瑞迪，这些都是车企为新老产品改名换姓的典型例子。

带上“经典”光环

   

『广汽丰田凯美瑞经典版』               『广汽丰田全新凯美瑞』

    除了使用新名称，今年，许多车企还有了新的创意，就是在新老车型中，将老款称之为“经典”车型。比如长安福特的经典福克斯、长安马自达的马自达3经典版、东风日产的轩逸·经典，以及广汽丰田凯美瑞经典版等。一时间，车型“经典化”现象在国内车市蔓延。当然，对于什么车型才能称之为“经典”，我们暂且不论，但像以上这些仅在市面上存活几年的车型，显然离“经典”二字还有些遥远。

变身“合资自主”

  

       『东风本田思域』                『东风本田自主品牌车型思铭』

    此外，说到“新老同堂”销售，那么不得不提一些合资自主品牌车型。几乎每一个合资厂商都强调旗下自主品牌车型是自主研发设计，但事实真是如此么？至少当我们看到思铭、理念S1、启辰D50时，依旧能明显察觉到有对应车型思域、思迪、颐达的基因，这种“老车新用”的做法，严格意义上讲，在合资企业层面也算是一种“新老同堂”，只不过没在同一品牌销售罢了。

● 车企为何对“新老同堂”销售乐此不疲？

    可以看到，为了“新老同堂”销售，车企们没少在车型名称、定位、定价方面下功夫，并且在国内市场“新老同堂”销售现象也有快速成长之势。然而，车企为什么将此当做营销策略中较为重要的一部分呢？编辑认为其原因有以下几个方面：

中国车市需求的多元化

    虽然中国汽车消费市场已是世界第一，但国内消费者对于汽车的认识还在成长阶段，消费者的需求也有较大差异。老款车型在设计及技术方面较为陈旧，而面对全新车型上市，老车型如若继续销售，那么在价格方面自然要有大幅度优惠，而这恰好可以满足以低价格为首要考虑因素的消费群体需求。反观购买新一代车型的消费者人群，这部分人更看重车辆新技术、全新设计等，因此，两部分人群可以说在需求方面不会产生太多交集。进而为“新老同堂”销售策略提供了市场。

老款车型销量好 车企很难忍痛割爱

五款车型销量数据
车型名称	2010年销量	2011年销量
一汽-大众捷达	217861辆	224523辆
一汽-大众速腾	128325辆	112887辆
北京现代伊兰特	113368辆	152641辆
北京现代悦动	190995辆	233344辆
长安福特老款福克斯	188961辆	172270辆

    当然，企业在考虑新老车型同时销售时，也要评估老款车型在市面上的认可程度，从而判断是否值得这样做。纵观当今具有代表性的“新老同堂”中老款产品的销量，即便这些产品年岁已高，但年销量仍超过了10万辆，有的更是已经达到年销超20万辆的级别。这足以证明，老旧车型仍有市场需求，而企业是以盈利为目的的，有销量的产品，相信，企业绝不舍得将其抛弃。

新老车型区分定位 可提高市场覆盖率

    由于国内汽车市场竞争越发激烈，且消费者需求多元化导致车企需要更加注重产品布局，而将产品定位区分，安插在相应细分市场则是稳妥之举。在“新老同堂”销售中，老款车型无疑将扮演低定位的角色，从而为换代产品让出位置，这样做的好处在于，企业可以兼顾两个或多个细分市场，提高市场覆盖率。

  

『长安福特福克斯经典版』            『长安福特全新福克斯』

    以经典版福克斯与全新福克斯举例，全新车型上市后售价范围在11-17万元区间，主攻一线市场，而此时，老款福克斯则通过降价手段，进入9万-13万元的价格区间内。这样两款车型价格区间可相互衔接，使得福克斯车系整体区间扩大到9万-17万元区间。

● “新老同堂“必能成功？

     

   『一汽马自达 马自达6』               『一汽马自达 马自达6睿翼』

    “新老同堂”销售现象之所以能在中国市场存在，必然有其合理性，但并不是如法炮制就能成功。比如老款马自达6与睿翼之间的关系就很尴尬。起初睿翼上市时，仅有一种排量可选，且价格居高不下，而此时消费者对于老款马自达6的热度未退，加之老款车型持续降价，使得老款马自达6在其换代车面前显得更有性价比。这也导致，当初睿翼的销量并没有达到一汽马自达的预期。之后仅能依靠对睿翼进行优惠促销，且推出低排量车型，进而提升该车销量。

    另外，厂商还需在产品定位方面思路清晰。客观上讲，老车型的存在对于新车型在形象方面的提升并非能起到推动作用，甚至还可能产生阻力。这时就需要厂商在宣传产品定位时更加注意说明两者的区别，且在定价上也需让新老车型价格区间呈现阶梯状，尽量缩小交集范围。不然，容易自己人挡自己人的路，彼此内耗。

● 结语：

    坦白地讲，编辑并不反感车企使用“新老同堂”销售策略，因为老款车型往往有着更高的性价比，可以满足更多消费者的需求。另外，对于企业而言更能达到“共存共赢”。但需要注意的是，“新老同堂”营销绝不应是企业的主要发展方向。

    随着更多技术、新产品不断向市场输送，老款车型的青春也会随着岁月流逝而凋零，当多数消费者追求更高的车型品质时，或许不具备竞争力的老旧产品只能期盼汽车市场“古着”风的到来。当然还一种可能是，今日的新一代车型，在那时或也会被称之为所谓的“经典”。