采访华晨宝马市场部副总裁——梅晓群

梅晓群严肃时，展现的是她知性的一面，克制，有深度，表达准确、直接，容易让人产生信赖感。不严肃时，暴露的是另一个她，这个她率性，活泼，叛逆，常常开怀大笑。曾经负责宝马培训业务的她，其实更懂得人本身具有的多面性。

梅晓群本科毕业于北京大学，拥有加拿大多伦多大学工商管理硕士学位。1999年加入汽车行业至今，任职领域包括市场战略，业务拓展，汽车金融，以及培训。就任华晨宝马市场部副总裁之前，她是宝马中国培训学院总监，负责宝马全球最大的培训机构的发展和运营。

梅晓群严肃时，展现的是她知性的一面，克制，有深度，表达准确、直接，容易让人产生信赖感。不严肃时，暴露的是另一个她，这个她率性，活泼，叛逆，常常开怀大笑。曾经负责宝马培训业务的她，其实更懂得人本身具有的多面性。

作为线下活动的负责人，梅晓群的角色在非常注重体验式营销的华晨宝马举足轻重。BMW是中国奥委会合作伙伴，2012年成为伦敦奥运会官方赞助商，同时在中国开展了一系列以奥运为主题的体验式活动，如在鸟巢举办的令人印象深刻的“BMW悦盛典”，千名BMW 7系车主奥运体验之旅等等，这些大型品牌活动背后是梅晓群团队的辛勤付出。而这些精彩的线下活动，也离不开包括新媒体在内的线上传播。以“BMW悦盛典”为例，当天有170万人通过网络现场直播观看了此次活动，平均观看时长为29分钟。

梅晓群表示，在去年的奥运营销中，宝马运用门户网站、官方微博和移动互联网等新媒体平台传播上都取得了非常好的效果。通过紧密围绕奥运期间受众最关心的，如“中国队”、“梦想”等内容来呈现品牌和产品，强化宝马中国奥委会赞助商的身份并传递“BMW之悦”的品牌理念。在新浪奥运专题上独家开辟的“奥运热点新闻”栏目条，品牌和产品曝光率达13亿次；结合奥运头条新闻推送的全新BMW 3系定向达到超过3亿次；手机客户端推送的BMW品牌奥运短片和全新3系上市短片有上百万次的播放。

问：华晨宝马从何时开始关注新媒体，目前在使用哪些新媒体传播方式？

答：宝马是豪华品牌中在中国市场最早关注新媒体和新媒体营销的品牌，2005年就在市场部下成立了独立的e-Marketing团队开始互联网营销，多年来我们也成功使用了多种数字营销方式，包括移动媒体、智能手机应用，数字视频、互动游戏、社会化媒体、BMW车主俱乐部的在线运营，以及与电子商务平台的合作。

问：在新媒体传播上能否介绍一下宝马的经典案例?

答：曾屡获多项营销大奖的BMW 1系“沙漠怪圈”病毒营销，这是一次针对本土市场的大胆社会化营销经典案例，针对产品与用户定位、产品独特卖点和热门事件，构筑了一张有效的社会化传播网络。其超速裂变的传播方式在最短时间内引爆了“UFO沙漠怪圈”事件的热议与传播力。在整个传播过程中这段视频被浏览了1800万次以上，微博转发总虽达240万次，产生了430万次相关关键词自然搜索，最终有6万人申请参加后续的1系挑战赛活动，比上年增加3倍。

问：如何评估新媒体的传播效果?

答：数字媒体相对传统媒体来说，既容易衡量，又不容易被评估。容易衡量是指广告投放数据和用户活动参与行为的可监测；不容易评估是因为数字营销的效果不是单向和线性达成的，不像传统媒体，信息送达即完成。在数字营销体系中，送达可能只是起点，用户在接收后有一系列在数字平台上与厂家、朋友、竟品等的信息与行为交互，这些通常发生在一个时间段内而不是一个接触点上，而数字平台会放大这部分行为的传播和影响。在营销过程中，这种连续积累的传播是需要被规划和引导的。而这部分的效果是不容易被准确衡量的。

关于新媒体

新媒体惟一不变的就是变化，所以媒体或任何一种模式的可持续性都是相对的。社交网络应该在一段时间内可以长期存在，因为它满足的是用户之间交流和分享的需求。只是它的平台特点会不断变化，几年后也许是变形的微博，也许是细分的微博，也许是更开放的微博。引导这种变化的可能是用户需求，技术升级，也可能是单纯的创业者灵感。