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时代需颠覆者 静待比亚迪汽车如何颠覆

第四章   戏说比亚迪汽车逆袭之路—

一、比亚迪汽车印象


    2003年的中国汽车界发生了这样的一些事情:号称中国最大规模汽车合资项目——东风日产成立了,又一个德国豪华品牌在中国成立了华晨宝马,东风汽车这个“二大爷”又成立了东风本田,还有一个重量级的事情就是比亚迪公司宣布从IT行业直接切入汽车行业,还有一个最不起眼的事情是我来到郑州上大学了,开始学习汽车维修与营销专业,也算是进入汽车行业了。06年我大学毕业了;06年,比亚迪也携带着F3优秀的销售业绩,让中国车市和媒体见识了什么叫比亚迪速度。


    对比亚迪汽车的印象太复杂了,我几乎不能回想起一个固定的印象,或许是因为他太年轻了,或许是因为他太多变了。比亚迪汽车的负面形象要远远多于他的正面形象,有许多人是比亚迪汽车的忠实粉丝,但多数消费者用怀疑和鄙视的眼光来审视着这个后进的中国汽车品牌。偏偏比亚迪汽车似乎又无视这些怀疑和鄙视,只顾着埋头做自己的事情,这种无视给比亚迪汽车今后的发展带来了许多的麻烦。



    2008年,我在安阳市开发汽车市场时,经常和一个曾经在比亚迪汽车经销商处工作过的同行聊天。那时候,他自己对比亚迪汽车的评价就是大毛病没有,小毛病太多,甚至夸张的说,头一批的比亚迪F3给厂家锻炼了一批熟练的钣金工。还有一次他说的事情我印象特别深,他说有人去参加比亚迪汽车的经销商大会,中间休息时,比亚迪汽车销售负责人--夏治冰的电脑依然连接着投影仪,这时电脑出现了待机屏保:干掉丰田。无论这个事情是真实发生的,还是坊间的传说,都反应了比亚迪汽车以及比亚迪人的性格:我是来颠覆汽车行业的。


    我试图分析比亚迪汽车的性格,于是乎我只能从他的出生地开始找寻一些蛛丝马迹。深圳,中国重要的经济特区,说的好听一些,这个城市没有束缚,说的难听一些,这个城市没有底线。每个人来这里都是为了发财,这个城市就这样育了一个又一个的奇迹。如永远在模仿、从未被超越的腾讯;如华为、中兴、平安保险、招商银行等等大量的新兴的企业巨头,同样的道理,也诞生了“走丰田的路,让丰田无路可走”的比亚迪汽车。腾讯的出现,给中国的IT行业带来了颠覆,平安保险成为了保险行业领头羊,华为成为世界通讯技术巨头,比亚迪同样立志颠覆中国汽车行业,甚至是颠覆世界汽车产业,于是比亚迪汽车发出了自己的声音,比亚迪汽车董事长王传福宣布:比亚迪汽车要在单一品牌市场占有率上2015年做到中国第一,2025年做到世界第一。无论是鼓励还是嘲笑,无论是成功还是失败,比亚迪汽车义无反顾的向这个目标前进着。所以,深圳这个城市赋予了比亚迪汽车特殊的性格:在模仿中重新,在创新中颠覆。


    比亚迪汽车很年轻,只有不敢想的,没有不敢做的;比亚迪汽车很成熟,因为对中国国情理解的最深,他可以将成本降到最低;比亚迪很汽车很勇敢,敢于犯错误,且敢于承认犯了错误。这就是我对比亚迪汽车的印象:汽车行业需要颠覆者,静待比亚迪汽车如何颠覆。


二、比亚迪汽车历史


    比亚迪公司的历史不等同于比亚迪汽车的历史,比亚迪公司创立于1995年,拥有IT、汽车和新能源三大产业,目前稳居全球第一大充电电池生产商地位,镍镉电池、手机锂电池出货量全球第一。


    2003年,比亚迪才从IT电池领域进入汽车制造业。所以,比亚迪汽车的历史很短,只有短短10年时间,是目前中国自主汽车品牌里成立时间最短的了,但就是这短短十年时间已经让比亚迪成长为世界汽车市场不可忽视的力量,这又让我想起那句“干自主汽车,要耐得住20年的寂寞”的鬼话。

 

    在众多的自主汽车品牌中,比亚迪汽车可谓是一个特立独行的后起之秀。而在业内人的眼中,它则是一个另类而强有力的竞争对手。而这一切,都是因为它在跨行业发展后仍能频创奇迹,不得不令人拍案称赞。比亚迪公司2003年之前的历史就不再叙述,感兴趣的朋友可以深入挖掘,以下是比亚迪汽车短短十年历程,看看比亚迪汽车是如何颠覆中国汽车市场的。


    2003年1月23日,王传福宣布比亚迪以2.7亿元的价格收购西安秦川汽车有限责任公司77%的股份。这是比亚迪创始人王传福进入汽车行业的第一步,但此时的秦川汽车是个国企,2002年时只拥有700名员工,企业设备使用率只有34%,还有3.4亿元债务和4000多万元关联企业贷款担保,利润只有72万元。比亚迪以远远高于市场的价格收购秦川汽车,让业界震动,甚至比亚迪股东及相关证券公司都在向王传福表示愤怒。此时的王传福的心态似乎只能用“别人笑我太疯癫,我笑他人看不穿”来形容了。王传福清楚地知道,秦川汽车的所有东西都不值钱,但就那一张汽车“准生证”就值2亿元,因为秦川汽车拥有国家审批的“7”字头的轿车生产目录,这就是进入汽车行业的“准生证”。为了“儿子”上学成才的梦想,你说这个钱花的值不值?收购签约后,夏治冰担忧的说:“愿上帝保佑比亚迪”。



    由此可见,在中国汽车行业进行创业是多么艰难的一件事情,因此中国汽车行业的竞争远没有达到激烈的状态,比亚迪看到的是一片蓝海,王传福要用IT行业的经验来颠覆变态的中国汽车市场。其实,王传福进入汽车行业还要感谢在辽宁时的薄官人,因为2002年时,当时华晨汽车的仰融几乎就要买下了秦川汽车,如果不是后来仰融的被迫出走,王传福能否进入汽车行业可就要再想想了,由此也可惜了华晨汽车,就此衰落了。注:部分参考《黑马首富王传福——比亚迪的中国梦》。


    2004年02月,廉玉波先生加盟比亚迪汽车。这是比亚迪汽车进入汽车行业非常重要的一个人,但并不为广大普通消费者知晓,简单一点说,廉玉波对于比亚迪汽车的重要性相当于赵福全之于吉利汽车。廉玉波在比亚迪汽车工作至今,如今担任的职务是比亚迪股份有限公司副总裁、汽车产业群总工程师、第十三事业部总经理、第十二事业部总经理,并担任深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司董事、首席执行官及比亚迪慈善基金会理事。任何中国自主汽车品牌的发展都离不开研发人才的招募,廉玉波先生就是王传福为了打造汽车梦想招募到旗下的重要的汽车研发人才。



    2005年4月16日,比亚迪汽车真正意义上的第一款车型——F3正式下线,9月22日在山东济南召开了上市发布会。之前的秦川汽车遗留下一款秦川福莱尔,后改名比亚迪福莱尔,但比亚迪压根看不上这一款车,没过多久就停产了。经过两年多的潜心研发,多次修改之后,比亚迪瞄准了中国汽车市场份额最大的紧凑型车市场,F3上市后出色的业绩证明了比亚迪定位的准确。



    2006年,比亚迪采用“分站上市”策略,完成了F3尊贵型的上市。比亚迪凭借一款F3,年销量突破6万辆,销量增幅达到600%,成长速度不仅领跑自主品牌,甚至远高于其他合资品牌。比亚迪汽车的高速增长由此开始,股票也开始一路上扬。


    2007年,比亚迪汽车定位两厢家轿的F3R上市,继续高速增长的态势。中国汽车业界被比亚迪的速度震惊了,无论是竞争对手,还是汽车行业媒体,都对比亚迪的业绩大加赞扬,“黑马”是那个时代给予比亚迪汽车最多的称呼。


    2008年,这一年的比亚迪先后发生了这样的大事:3月,比亚迪中高级车型F6上市;9月份,最新微型车F0上市;9月,股神巴菲特宣布认购2.25亿股比亚迪股份有限公司的股份,约占比亚迪本次配售后10%的股份比例;12月,世界第一款双模电动车--比亚迪F3DM上市。美国爆发次贷危机,中国经济也面临重大困境,但这一年却是比亚迪突飞猛进的一年,面对危机,有人恐惧,有人贪婪,比亚迪汽车选择了贪婪。



    2009年7月,比亚迪硬顶敞篷轿跑S8上市;7月26日,比亚迪宣布斥资6000万元收购湖南长沙美的客车的全部股权,由此获得巴士及客车的生产资质,在轿车业务取得发展的比亚迪开始向客车领域进军,为以后打造电动客车打下“准生证”的基础;10月26日,比亚迪G3上市。这一年的美国深陷危机泥淖,美国三大汽车巨头举步维艰,但这一年中国汽车在汽车下乡、购置税减半等政策刺激下,产销突破1300万辆,首次位居世界第一,以比亚迪为首的中国自主汽车品牌开始狂飙突进。大家都知道其中有很多的隐患,但谁也不知道隐患在哪里,谁也没有勇气去拉住这匹脱缰的“黑马”。


    2010年,比亚迪汽车的销量目标设定在去年40万辆的基础上再次翻番,达到80万辆。为了完成目标,在09年规划的A1、A2销售网络基础上,又增加了A3销售网络,并着手建立A4销售网络,此时的经销商已经达到了1100多家;同时,为了给四个网络配发足够的车型,比亚迪规划了大量新车型,L3、I3、G6、I6、S6、M6等等。当快速增加的销售网络遭遇市场下滑时,危机开始呈现。2010年初就开始不断爆发比亚迪经销商“退网门”事件,厂家和经销商的矛盾逐步激化。在不得已的情况下,9月的商务会上,比亚迪宣布全年销售目标由80万辆调整到60万辆。在这一年中,比亚迪汽车似乎一下子从天上掉到了地上,业界人士和行业媒体也极尽能力来挖苦和讨伐比亚迪汽车,当然这也是一种鞭策。这一年的比亚迪汽车陷入了是非的漩涡,品牌美誉度快速下滑,步入战略调整的阶段,开始为自己犯下的错误埋单。


    2010年的比亚迪并非没有亮点,这一年,世界汽车鼻祖——戴姆勒奔驰与比亚迪汽车签订了合作协议,双方将共同打造一个全新的电动汽车品牌,这个品牌就是后来亮相的“腾势”。


    2011年,比亚迪为期三年的调整期进入第二年。比亚迪继续主动或者被动的关闭一些经销商网络,销量和利润继续下滑;5月6日,比亚迪首款SUV车型S6在湖南长沙首发上市。8月5日,在比亚迪S6稳住了比亚迪下滑趋势后,比亚迪发布公告,称夏治冰将于即日起卸任比亚迪销售公司总经理、比亚迪副总裁职务,接替他的是比亚迪计划处总经理侯雁,夏治冰在微博里发布了这样一段话:“《哈里·波特7下》告一段落了,再会了凤凰社魔法学校。《变形金刚3》告一段落了,再会了斯坦博星球的汽车人”。8月底,比亚迪汽车爆发销售部裁员风暴。10月26日,定名为e6先行者的比亚迪纯电动车在深圳正式上市,且王传福回应质疑,坦承“三大错误”:第一是过去过多地追求经销商数量,忽略了质量;第二个错误是宣传上的错误;第三个错误是产品品质的重视不够。对于竞争对手来说,敢于承认错误,并且改正错误的比亚迪是可怕的。



    2012年,比亚迪进入为期三年战略转型的最后一年。针对过去三大错误,今年的比亚迪最明显的变化是经销商网络得到了优化,企业的营销宣传手段不断推陈出新,发布了比亚迪IQS10标准。3月30日下午,比亚迪和戴姆勒的合资公司——深圳比亚迪新技术有限公司正式发布名为“DENZA腾势”的合资品牌。8月3日,比亚迪“飙车案”落幕,与比亚迪出租车质量无关。8月21日,比亚迪速锐在北京上市,共推出七款车型,遥控驾驶技术、拥有百公里加速8.9秒的1.5T涡轮增压发动机+DCT双离合自动变速器等是速锐的新车看点,并且宣布为期三年战略调整结束,比亚迪汽车进入新的发展阶段。吉利汽车在2007年就开始进行战略转型,长城汽车2008年进入轿车领域,比亚迪也完成了战略调整,中国自主汽车的领导品牌都开始以新的状态和面貌来迎接新的挑战了。



    2013年5月14日,比亚迪旗舰中型车思锐于南京正式上市。思锐的口号是“感官科技,颠覆感受。”在看到思锐的逆天的配置、出色的外观设计、10.39-15.09万元价格以后,我承认,我被颠覆了。



三、比亚迪汽车未来十年猜想


    我认为中国汽车市场最近20年经历了这样的阶段:垄断阶段、开放阶段、品牌竞争阶段,在接下来的10年有可能会进入技术竞争阶段、成本竞争阶段。中国汽车市场目前的竞争还是品牌的竞争,谁的品牌大,谁就过的更好,但随着市场的饱和,竞争的持续加大,到一定阶段后大家的品牌都差不多了,技术也同质化了,必然会进入成本竞争的阶段。我认为只要自主汽车品牌能在成本竞争阶段到来之前,完成自己的品牌提升和技术积累,等到进入成本竞争阶段后,那些合资汽车企业高昂的管理成本、制造成本,在面对从低成本管理出身的自主汽车汽车品牌面前,必然会有很多合资车企倒闭、破产,这个过程就好比英国汽车品牌的衰落和日韩系汽车品牌的崛起一样。


    我期待着这一天的到来,到那一天,比亚迪汽车超强的研发能力和成本控制能力,必然帮助比亚迪汽车在中国汽车市场占据重要的一席之地。基于这一点,我们来猜想一下比亚迪汽车未来10年的发展吧。


    1、比亚迪汽车开发了一款类似“苹果”手机的汽车产品,完全颠覆了人们对汽车的印象,全球范围备受追捧。


    2、比亚迪汽车单一品牌全球销量实现600万辆,海外销量占50%,距离2025年全球第一的目标已经不远了。


    3、中国省会城市一半以上的出租车和公交车换成了比亚迪的电动出租车和电动公交车。


    4、比亚迪一直都是比亚迪,“Build your dreams”,创造着你想象不到的梦想。



    最后,给比亚迪汽车提两点个人的期望:一是坚持自己BYD的品牌LOGO,这体现了对自己品牌的自信,没有必要在意那些恶意诋毁比亚迪品牌的人;二是坚持用中文给车型命名,如速锐、思锐,坚持给车内的各种按钮用中文显示,这体现了比亚迪对中国文化的自信,只有民族的,才是世界的!