懒惰和不作为 奔驰该不该问责经销商？

“你们的业务表现让我非常忧心，即使是呼叫中心的电话销售员都能完成这样低量的销售；你们的懒惰和不作为给奔驰带来了极大的困扰。在未来，任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商都将面临严重的后果，不论过去我们的合作关系有多么良好。”很难想象，上述措辞严厉的信函，是奔驰中国总裁兼首席执行官、北京奔驰销售服务有限公司总裁倪恺，发给其合作伙伴奔驰中国区经销商的商务邮件，倒更像是对下属劈头盖脸的训斥。

也难怪倪恺如此光火。去年10月从奔驰日本总裁任上来到中国，接替迈尔斯出任奔驰中国总裁兼首席执行官，今年4月又兼任了负责在华进口车与国产车销售业务的北京奔驰销售服务有限公司总裁的倪恺，一定是背负了提振奔驰在华销售业绩的重托。要知道，从2005年起，原先的豪车销量冠军奔驰先后被宝马、奥迪反超，落到了第三位后，戴姆勒的首席执行官蔡澈曾发誓要重回全球豪车销售冠军宝座，而中国市场则是实现这一目标的关键，也是奔驰目前业务扩张的首要目标市场。

然而，奔驰在中国的业务并没有因倪恺的到来而有所改善，而是销量持续下滑。统计数据表明，今年第一季度奔驰的销售额同比下降12%至45440辆，而宝马中国区的销量上升8%至86224辆，奥迪的销量则攀升至102810辆，同比涨幅14%。不论是尴尬所致，还是压力使然，结果是倪恺毫不留情地发信炮轰了奔驰中国区经销商。

倪恺的心情可以理解，但并不表示就能获得赞同。这是因为，奔驰在华的经销商体系，一直以来就问题多多，这绝不是一封信的斥责就可以解决的。

奔驰和利星行的那段恩怨想必很多人都还记得。最早，利星行既是奔驰在华的总代理又是主力经销商，更是奔驰中国的股东，对奔驰在华的扩张贡献颇大。及至北京奔驰成立后，北京奔驰负责国产奔驰销售，奔驰中国主销进口车型。两套销售系统、两套销售政策，致使利星行与北京奔驰之间的矛盾日益加剧。到了2010年6月，北京奔驰国产新E级上市前后，以利星行为主的进口车经销商，以低于国产新E级2万元的价格销售进口E级，对国产新E级形成了严重打压，这也促使北京奔驰下决心对国产和进口奔驰的销售渠道进行整合。

这好像不是利星行想要的结果，因而对整合予以了抵制。相关报道显示，在“抵制”期间，由于掌控四成以上销售渠道的利星行暗地“不给力”，导致奔驰在华销量受到严重影响，业绩惨淡。而原定在2011年内成立的北京奔驰销售服务有限公司，也一直拖到2012年底才成立。只是，新的销售公司股东是北汽集团与戴姆勒东北亚投资有限公司，CEO由奔驰总裁倪恺兼任，利星行则被“踢”出奔驰中国市场的管理层，回归其经销商的本职。

面对这样的结局，利星行是欣然接受，还是如报道所指的继续暗地“不给力”，由于没有证据也不好妄下结论，但奔驰在中国市场换帅以及完成渠道整合后，销售业绩依然“不给力”却是倪恺必须面对的现实。

事实上，即使利星行对渠道整合真的能够做到心无芥蒂，新的营销体系也要经过一段时间的磨合，才会在产品销售方面显现出积极的作用。更何况，销量不好并不只是经销商方面的原因，产品质量及口碑的好坏，才是决定销量高低最重要的因素之一。

在这方面，奔驰旗下的产品并未得到中国消费者的普遍认可，而是相继出现了大面积的投诉。有关这方面，似乎不用多说，从C级车内空气问题到E级轿车涡轮增压器漏油，从质量问题被央视曝光到车主投诉无果抱团维权，不仅给当事的车主造成了极大的困扰，多发的案例也让相当一部分人对奔驰的产品质量失去信任，汽车卖不好几乎成了一种必然。

在这种情况下，倪恺发信抨击经销商懒惰懈怠，甚至厉声警告经销商后果自负，给人感觉是在回避产品自身原因所引起的滞销，而将责任全部归咎于经销商，这是不合时宜的。正如德中经济联合会总经理Rainer Gehnen所说的，这种表达方式“将导致灾难性的消极后果，损害贸易关系。这显然并非调动中国工人或经销商积极性的办法。”

也正因此，建议倪恺首先要敦促奔驰的制造工厂在产品质量上多下下功夫，重建人们对奔驰品牌的信心；其次，则应就过激的言论求得经销商的谅解，修复已经受损的厂商关系，以免关系恶化闹得两败俱伤，妨碍奔驰在中国市场的发展。当然，一些经销商也确有必要放下傲慢的身段，在与厂家保持有效沟通、共同推进销售业务开展的同时，通过良好的服务和消费者达成良好的互动，如此，才能构建一个和谐的营销体系，从根本上扭转奔驰持续已久的颓势，求得厂家、经销商和消费者的多方共赢。