越来越重视中国市场 凯迪拉克战略解析

在今年4月召开的通用中国战略发布会上，通用表示未来将重点关注中国豪华车市场。这无疑预示着凯迪拉克将会在中国有所动作。据了解，凯迪拉克将通过导入新品、建设专属工厂等手段进一步提升其在中国的销量，以及在豪华车市场的占有率。下面，就让我们一起来看一看凯迪拉克的相关举措，并思考一下在复兴之路上或将面临的的一些问题。

● 通用加码中国豪车市场 凯迪拉克责无旁贷

    尽管中国乘用车市场增速放缓，但细分出的豪华车市场仍被许多厂商看好。根据全球管理咨询公司麦肯锡发布的数据报告显示，2012年中国豪华车销量为125万辆，到2016年将达到225万辆，2020年则有望进一步增至300万辆。中国最早将在2016年取代美国成为全球最大的豪华车市场。

    目前，许多豪华品牌厂商均加大对中国市场的投入，处于第一梯队的奥迪、宝马、奔驰自然不用多说，而诸如沃尔沃、英菲尼迪等处于第二梯队的品牌也已经对外表露出各自对于中国市场的高度重视，以及欲加速国产化的意愿，而这其中也包括了凯迪拉克。通用汽车中国区董事长苏瑞博曾表示：“中国豪华车市场发展迅猛，凯迪拉克在过去几年内并没有达到应有的高度，因此其将成为通用汽车未来战略发展的重点，在中国地区复兴凯迪拉克品牌也成为我任期内的重要任务。”

    在集团层面，很早前，通用汽车便表示凯迪拉克的未来发展将对集团起到重要作用。在通用的四个品牌中，凯迪拉克和雪佛兰被设定为面向全球市场销售的品牌，后者是与大众品牌竞争，而凯迪拉克则定位豪华品牌。因此，通用想加码中国豪车市场，那么只有依靠凯迪拉克这唯一途径。

● 计划在2016年之前每年引进一款新车国产

    事实也是如此，在通用宣布加大对中国豪华车市场投入之后，也迫不及待地公布了凯迪拉克在中国的产品计划。通用汽车表示：“正在逐步将凯迪拉克全球产品线全面引入中国市场，并计划从现在到2016年每年引进一款新车国产。”

『凯迪拉克XTS』

    凯迪拉克已经意识到品牌的复兴绝离不开中国市场，而若想在中国打开局面，一个必须经历的过程就是提速国产化进程。要知道，凯迪拉克目前在华仅有XTS一款车型是国产的，从国产车型数量上看远远落后于德系三强。另外，上海通用方面也需要实现对更多凯迪拉克车型的本地化生产，因为仅依靠雪佛兰和别克品牌并不足以让上海通用在国内市场一直笑下去，导入更多凯迪拉克产品，可以提升上海通用的品牌形象，并通过争抢豪华车市场份额，稳固自己在国内车市的老大地位。

 

『凯迪拉克ATS』                      『新一代CTS』

    从目前来看，XTS采用直接国产导入，而非采用先进口再国产的策略，可见凯迪拉克对于中国市场的重视，及对产品十足的信心。当然，列入凯迪拉克国产计划中的不仅只有XTS这一款车。可以预见，在海外发布的入门级车型ATS和新一代CTS，以及占凯迪拉克在华销量大多半的SRX车型会相继进行本地化生产。

● 提升产能 新工厂即将奠基 

    布局新产品的同时，企业必须保证其工厂具备足够的产能。对于凯迪拉克而言，为了迎接更多新车型，那么也需要提升在中国现有的生产能力。据了解，凯迪拉克位于上海金桥的专属工厂将在2013年6月奠基，预计在2015年之前建成，这将增强凯迪拉克在国内发展的硬实力。

    据悉，该工厂投建以及后续产品导入的总投资不低于80亿元，一期产能为15万辆。这将顺利推进凯迪拉克在国内的“双十战略”，即到2015年，凯迪拉克在华销量要突破10万辆；到2020年，凯迪拉克在中国豪华车的市场实现10%的市场占有率。然而这也是通用中国战略中的重要组成部分。

● 仍有难题待解

    产品线需扩充

    2012年凯迪拉克中国年销量仅为3万辆左右，而奥迪、宝马去年销量分别突破40万辆和30万辆。即便是正在摆脱“萎靡”状态的奔驰，2012年销量也达到了19.6万辆的销量。可以说，相比起处于豪华市场第一梯队的品牌，凯迪拉克在中国的销量少得“可怜”。并且，在国内豪华品牌第二阵营中，凯迪拉克的销量也依旧没有优势可言。雷克萨斯2012年销量在6.4万辆，沃尔沃的销量为4.2万辆。

    究其原因，主要是凯迪拉克在华产品线狭窄从而导致其销量不佳。目前，凯迪拉克在国内销售的产品仅有XTS（国产）、CTS及其衍生车型（进口）、SRX（进口）和凯雷德及其加长版（进口）这几种，即便加上即将引入的全新CTS，以及与3系这一级别直接竞争的ATS，凯迪拉克的产品种类仍屈指可数。

 

『凯迪拉克国内在售车型：左为凯迪拉克XTS 右为CTS COUPE』

 

『凯迪拉克国内在售车型：左为凯迪拉克SRX 右为凯雷德』

    面对宝马1系、奔驰A级、奥迪A3被更多年轻消费者追捧的局面，雷克萨斯、沃尔沃相继推出了入门级紧凑型车，而凯迪拉克在此还没有任何动作；不仅如此，凯迪拉克也需要一款旗舰级产品，既能用来撑门面，提升品牌形象，也可与奔驰S级、宝马7系、奥迪A8直接竞争。

    另外，如今的SUV市场车型种类也更为细化，而目前，凯迪拉克只有一款中型SUV和一款全尺寸SUV在市场打拼。好在通用已经明确表示会在未来5年内向中国市场导入9款全新或升级改款的SUV车型。我们希望这其中会有能为凯迪拉克开拓新细分市场的产品。

    品牌认同感需提升

    除了产品线需扩充之外，凯迪拉克还需要在品牌方面继续下功夫。其实为了提升凯迪拉克在中国的品牌形象，使越来越多的消费者了解这个品牌，凯迪拉克的品牌推广活动并没少做，包括拍摄《66号公路》微电影，开展Vday赛道征服日、凯迪拉克设计艺术大展等等。不过从结果上看，这些推广动作似乎并没有促使太多消费者“掏腰包”。

    归根结底，还是凯迪拉克品牌在中国消费者心目中的品牌认同感不够。要知道，凯迪拉克对于国内朋友而言并不陌生，至少提起这个品牌，人们也知道它是较为高端的，但仅停留在这一层面还不能使更多的消费者购买凯迪拉克产品，由购买意向到实际购买的转化率相对较低，导致其市场表现并不理想，只能在豪华品牌第二阵营打拼。

    如何定位自己是关键

    面对德系三强对于国内豪华车市场的垄断，以及在第二梯队的豪华品牌所带来的压力，凯迪拉克必须快速找到适合自己发展的特定路线。虽然对新车进行本地化生产可以有效降低凯迪拉克车型的成本，但打价格战很可能伤及品牌形象，不利于品牌长期发展。另外，考虑到消费者对于凯迪拉克的品牌认同感相比主流豪华品牌较低，因此与对标车型直接竞争，似乎也并非是绝佳选择。

    有业内专家认为，凯迪拉克为产品找到区别于竞品，并被消费者认可的优势，形成品牌差别化号召力，凭借差别化优势适应当下中国市场竞争格局，更有助于凯迪拉克再次冲击豪华车市场。

● 总结：

    对于凯迪拉克力求在中国快速发展，就目前我们能看到的是凯迪拉克每年引进一款新车国产，建立专属工厂等计划正在稳步推进。另外，我们也能看到，厂方正在通过为车辆装配2.0L涡轮增压发动机，以及对车辆线条柔化处理，从而迎合中国消费者的需求。

    努力没有白费，如今国产XTS车型全面投放市场后，使凯迪拉克在今年的销量有明显攀升。据最新数据显示，凯迪拉克品牌4月份国内销量达到4077辆（XTS销量为1802辆），同比增长99.1%。如不出意外，照此势发展，凯迪拉克2013年的销量结果将十分乐观，至少超越自己2012年销量不成问题。

    不过，长期看来，我们还留有疑问的是，在中国汽车市场逐渐成熟、消费者对车辆的需求不也断变化的情况下，凯迪拉克将如何应对？此外，凯迪拉克在追赶对手们的同时，若对手也加快脚步，那么留给凯迪拉克“新生”的机会有多少？