自主品牌进与退？ 自主品牌如何求发展

曾几何时，自主品牌在三厢轿车遭遇到了难以突破的瓶颈，迟迟无法进展，而乘用车市场的后进生——长城汽车绕开主力的轿车市场，借道SUV这样一个更加个性化的市场，通过推出全系列的SUV产品，以专业SUV品牌的形象，无论是品牌认知度还是企业经营利润都大获成功。随着80后、90后汽车消费时代的来临，在原本已经趋近饱和的传统SUV市场，又开辟出了小型SUV市场的新大陆，长城汽车更是以长城M4、哈弗H2等重磅新品提前布局了该细分市场。面对这片神奇的新大陆，于是乎一时间合资品牌热血沸腾，自主品牌更是幡然醒悟，在痛失紧凑型SUV市场发展黄金期之后眼看昔日的小弟——长城汽车仅靠SUV就赚得盆满钵满，好不眼红，赶紧跟进及早布局，也是提前锁定了该细分市场，并以同样的高密度、全系列的产品布局做好了准备，在轿车市场上升通道受阻的情况下，借道小型SUV超车上位也不失为一种理性的战略。一向战略制胜的大众汽车也在去年年底放出了4年内推出九款SUV的豪言，小型SUV更是在旗下品牌遍地开花，然而4月末的上海车展上却未见几分真金，倒是本土作战的同胞兄弟，试水两厢车——朗行，抢尽了风头。在6月7日的改款途观上市发布会上，上海大众销售与市场执行经理、上海上汽大众汽车有限公司总经理贾鸣镝又以“据估计，到2016年，国内SUV市场A级SUV的占比将达70%，B级SUV占比15%， A0级仅占比5%，由于预计小型SUV市场容量相对较小，上海大众的小型SUV产品仍处于规划阶段，不会过快盲目扩展到过多的细分市场。”的一番论断为原本被各方看好，即将成为新一轮竞争焦点的的小型SUV市场吹来一阵冷风。
质疑不断，增长无限
    据中国汽车工业协会统计，2012年国产乘用车共销售1549.52万辆，同比增长7.07%。其中：基本型乘用车（轿车）销售1074.47万辆，同比增长6.15%；多功能乘用车（MPV）销售49.34万辆，同比下降0.87%；运动型多用途乘用车（SUV）销售200.04万辆，同比增长25.50%；交叉型乘用车销售225.67万辆，同比下降0.07%。SUV市场异军突起成为乘用车市场增长的领跑者。尽管面临能源危机、油价高企、交通拥堵的客观事实，SUV依然以疯狂的速度势将中国带入全民SUV时代。在这种不理性的增长面前，“SUV还能火多久”的质疑从未中断，而在6月9日公布的2013年5月份国内车市统计数据中，运动型多用途乘用车（SUV）更是以22.79万辆的单月销量，40.90%的超额增长率对质疑的声音予以了坚决的回击。 （2013年5月份汽车销售完成情况）
储能备战，借道超车
    小型SUV由来已久，众泰2008到5008，铃木天语SX4等车型曾经占据这个市场多年，尽管也还算卖的不错，但一直未引起市场主流大品牌的关注。一直被认为是边缘化的市场，被不屑一顾。直到长城汽车以哈弗H6的成功，复制出了M4，恰逢别克昂科拉的推出才真正唤醒了这个市场。笔者认为其中一是机遇，这两个品牌充分抓住了80后到90后这个个性化汽车消费时代的爆发期，通过高效而个性的品牌营销，充分进行了对用户的教育。打造出属于这一人群的众多专属标签，大大激发了他们的购车热情与消费潜力。其二，充分证明了高端品牌有点石成金的能力，多年不愠不火的市场，一点即着，可以拿平板电脑做类比，在苹果之前，也许市场上不乏有类似的产品，甚至更多停留在决策人的脑海里或设计图纸中。但没有乔布斯把ipad的推出，国内的众多电子厂商谁也别想把这个市场做火起来，现在在Ipad撑起来的大树下面，大家每人分一杯羹，倒也还快活。
（上海车展上扎堆的各类小型SUV）
    类比之下，充分说明别克、哈弗这样的专业化或高端品牌具有定义市场的能力，如果照此推理，其他自主品牌乘势而上，只要提前布局，以更具性价比的产品，赚取别克、哈弗等品牌底部的市场和利润，倒也问题不大，还可抓住机会借道超车。据悉，同时拥有三四款规划或在研、在售小型SUV车型的自主品牌厂商不在少数。但在当下某高端品牌表示看淡该市场的时候，如此高密度的产品布局不得不让人为之“捏一把汗”。
冷风并非空穴而来
    尽管昂科拉凭借其“年轻就去SUV”的口号和极具张力与个性化的品牌营销，为这个市场注入了鲜活的基因，在一番高调的狂轰滥炸之后，目前的市场销量反映来看，恐怕有些事与愿违。放在上海通用这个善于营销的国内合资车企巨头来看，应该是难尽人意的，除部分高端和进口车型之外，平均每月3000多的销量叫好不叫座，只能排在车型销量的末流。高调的品牌营销引来福特翼博上市时广告片中的口水仗，昂科拉的带动的细分市场，最后倒是给翼博做了嫁衣裳，让其得逞（截止目前平均每月高于6000）。从先期上市的其他同级别车型来看，标致3008目前的反映也比较淡定，与哈弗H6、途观、CR-V等紧凑型天王长期不下10000的月销量相比，还有很大的差距，目前看来产品配置皆已完善，短时间内销量将难有突破。小型SUV市场叫好不叫座的现实与SUV市场整体的热销形成了鲜明对比，不禁刮起了一阵冷风。唯独长城M4一枝独秀，以月销近万的销量，与大部分对手拉开了半个以上的身位，不仅成为细分市场的领导者，更成为了自主品牌一面崭新的旗帜，不得不引人关注。

（福特的普通青年VS昂科拉的文艺青年范儿）
（昂科拉极具张力与个性的品牌营销）
   对于看淡小型SUV市场的上海大众销售与市场执行经理贾鸣镝而言，下一个发力的产品也许是与小型SUV同样年轻和个性化但却略有不同的朗行。近期以朗行和科鲁兹掀背版及长安致尚XT等两厢车型的热潮，这将是中国再一次刮起的两厢车热潮。随着经济的发展，更加开发的文化，80后、90后消费阶层渐成消费主力军，市场主流人群在对两厢车的消费观上逐渐发生了改变。因为两厢车被越来越多的年轻人所喜欢，他们有着丰富多彩的生活和内心情感的真实表达，车绝不再仅仅是一个代步工具而已，也不为三厢车那种虚伪的面子空间所征服，而是要求车代表一种时尚、舒适、精品的生活方式，同时在动力和操控方面，也一定要求希望可以带来充足的驾驶乐趣。对此，笔者认为这种变化还未如此的猛烈与激进。对空间要求的降低和对动力操控的苛刻等，并不两厢车时代的来临并不意味着精品小型车时代的来临，也就意味着中高端小型SUV的热销还为时太早。
自主品牌进与退？
    对于大众看淡小型SUV之举，笔者认为一方面将给予盲目跟风的自主品牌一定的警示作用，这样年轻个性化的市场，消费者对于品牌的高端和个性化形象、美誉度等等要求都非常高，以自主品牌现在的品牌积淀，及时产品力成功，也很难进入这群挑剔的消费者的法眼，为了打造品牌个性化，又没法与合资品牌一样烧钱去砸广告与造创意，教育和引导消费者，何况根据目前合资品牌的测试结果，本身市场容量有限且以一二线城市为主，或许重金之下换取的还是微不足道的利润，这对于目前的自主品牌而言将是得不偿失，这也许也是大众目前对于该细分市场处于观望期，而对于朗行而言，是在目前国内三厢车销量冠军——朗逸的基础上推出的两厢版，也是对中国两厢又一次全新的试水和探路，朗逸的市场地位巩固，显然对于目前水深难测的小型SUV市场，这样的变动变形产品对于盈利和抢占市场的意义都非常现实，完全符合大众的经营战略。
（小型SUV市场独领风骚的长城M4）
    另一方面，长城M4的热销和哈弗H2亮相上海车展受到的高度关注，却给予了自主品牌对于市场的坚定信心。与现在几款浮于一二线城市，以定位于完全80后气质白领和个性的都市青年的合资品牌SUV对比。目前我们见到的M4能在北京上海那拥堵的大马路上挪动，也能在三四线甚至四五级市场随处可见，受到了阳春白雪和下里巴人的博爱，另一款长安CS35也在同级车型中取得了不俗的销售成绩。合资品牌高高在上，定位小众与个性，就让他自己和自己去玩儿吧，自主品牌没有高端和个性的品牌形象，还有并不太精致的产品与造型和并不成熟的产品设计，只要市场定位更加大众，价格更加实惠与亲民，满足更低层次的消费人群追求个性和高品质生活的需求，还可以在这个细分市场分得大半杯羹，并且完全有借道超车成功的可能性，当然如何识别用户与市场取舍，需要非常谨慎！