拥堵费走得还不够快 今天来说说沃尔沃

最近一段时间，沃尔沃汽车似乎就是国内车坛的热点话题之一。先是以60系的名义同步推出小改款的S60、XC60和V60；紧接着吉利和沃尔沃神奇地以合资的方式再度联手，在三地落实多个沃尔沃国产项目；借助八月底的成都车展，2014款沃尔沃S80L也高调上市。而在今年底之前，继国产S80L后，沃尔沃的第二款国产车型、也是目前品牌销量最好的车型之一——沃尔沃S60也将推向市场，更重要的是，和S80国产一样，S60同样会以加长版的方式出现，毕竟，要跟A4L和新3系这样强劲对手抗衡，不加长根本没戏。

好吧，今天就来说说沃尔沃。
如何理解沃尔沃？我相信99%知道这个品牌的人，第一反应就是——安全。没错。自从1927年两个瑞典人创造了沃尔沃这个品牌以来，安全就成为这个品牌最深层次的烙印。从全世界第一条三点式安全带，到为了设计更安全的车而建立的全球最专业的汽车碰撞测试中心，再到20世纪70年代就成立的交通事故独立调查小组，还有无数涉及到主动和被动安全的功能配置。可以这么说，沃尔沃发展的每一步，都离不开安全研发，没有哪个车厂能在这个领域里抢了沃尔沃的风头。
可是，沃尔沃就只有安全吗？
也许真正了解沃尔沃的人会跟你说出这个品牌的很多优点，比如设计、比如环保、比如瑞典式的豪华感。我作为深度驾驶过多款沃尔沃产品的老司机，我还可以跟你夸耀它的驾驶乐趣。但，对于更多还不是很了解沃尔沃品牌的人而言，似乎沃尔沃除了安全，就真的没有太多印象了。如果非要加上一点，那就是保守。
这一定不是今天沃尔沃厂方愿意看到的情况。这点从沃尔沃汽车的官方网站就能看出来。这个品牌正竭力向公众展现一个多元化的沃尔沃，希望公众能更多关注到沃尔沃汽车在安全之外的努力，以及这个品牌传递出来的面向21世纪的精神内涵。但遗憾的是，到目前为止绝大多数公众对沃尔沃的理解仍然没有太大改观。
我认为一方面是沃尔沃真正深入中国市场、意图改变消费者观念的步伐才走出来没多久，更深层次的原因，还是深植于消费者内心的传统印象。
正如之前所说，在沃尔沃80多年的宣传里，安全占据了绝对核心的位置，就像“坐奔驰、开宝马”这句经典口头禅一样，谁都清楚安全的“代言人”就是沃尔沃。也就是说，要改变这个根深蒂固的印象，非一日之功。
另外，回顾沃尔沃的产品历史，客观的讲，直到13年前世纪交替的时候，沃尔沃的产品设计层面，依然是偏保守的。虽然诸如第二代S80、XC90、S40这些车型在车身线条上已经融入了圆润的成分，甚至S40首创了悬浮式中控台，但和其他品牌相比，沃尔沃看起来还是更适合40岁以上的中老年人。更别提当时还能见到的第一代S80和港产片里那些更老的车型，一个个都是有棱有角缺乏活力。好在大多数消费者都还能认可沃尔沃“准豪华”的身份。不管怎么样，在VOLVO被称为“沃尔沃”之前，人们已经习惯称其为“富豪”。
所以就重要等级而言，沃尔沃品牌在消费者心目中的地位依次是：安全、豪华、来自北欧、设计（可有可无）、环保、驾驶乐趣（可以忽略）。要想在中国市场跟德系ABB竞争，这个顺序对沃尔沃一定不是好事。从我对沃尔沃品牌的理解来看，他们甚至愿意把安全放到最后一个。因为在这个方面，沃尔沃已经做到足够优秀了。来自北欧的独特文化内涵、引领潮流的简约设计、发自内心的豪华定义、注重健康的环保理念、感受乐趣的驾驶体验、领先时代的安全系统——这才是沃尔沃期望的顺序。
然而到目前为止，沃尔沃在这方面的宣传途径和方式仍然显得比较保守。最典型的一个表象就是：在吉利收购沃尔沃前后的这四年时间里，相当一部分人因为这种关系而认为沃尔沃品牌“贬值”了。可我们都知道，即便印度塔塔收购了捷豹路虎，全世界人民也没有就此认为捷豹路虎“贬值”，相反，至少在中国，捷豹路虎被塑造为了高于奔驰的高端豪华品牌——只能说面对如此不利于品牌成长的论调，沃尔沃没有很好的方式应对。这是十分奇怪的。
我认为沃尔沃可能忽视了一个比较重要的环节：口碑营销。
除了各个媒体上对于沃尔沃产品的宣传，我们极少见到诸如论坛、微博、微信等途径上，来自非官方的声音。有人将此归结为“沃尔沃品牌一向低调”。但我相信这是沃尔沃还不擅长口碑营销。口碑营销绝非一两年就能引起广泛共鸣的，却能以一种润物无声的方式，把沃尔沃的理念渗入受众心中。并且口碑营销的范围一定要广，但凡出现不利于沃尔沃的声音，就能有正能量的声音反馈。一方面，可以不断营造沃尔沃品牌的形象，另一方面无疑能够增加品牌在公众中的影响力。
口碑营销的另一个目的，则是为了把产品之外的理念传播给公众。假如有一个人，时不时地跟你说沃尔沃品味如何精致、设计如何精妙、用料如何环保，只要方式恰当，必然会让你信服。只是我们仔细寻找关于沃尔沃的宣传，我们会发现，除了对产品本身和对安全技术的研发，其他信息我们很少能在媒体上看到。
在官方传播层面，沃尔沃缺乏有效宣传手段的短板也显而易见。相对于德系三个对手，沃尔沃在产品推广之外的活动极为有限。我们可以看到，除了各种试驾，奔驰每年有无数场“傍名人”的大型活动；宝马则会根据旗下产品定位不同，组织类似“Club 3”、“MINI”任务之类的活动；奥迪则喜欢组织各种与文化、设计相关的品鉴活动。这些活动都有一个共同点：宣扬品牌文化和品牌内涵，能让人觉得“高端大气上档次”。这自然是沃尔沃所欠缺的。说得不好听，连品牌自己都不清楚该怎么塑造高端形象，又怎么能说服客户相信自己是“高端大气上档次”的呢？
其实在多年前还是媒体人的时候，我就对沃尔沃品牌及其背后的内涵有过一定的解读。我始终认为，要理解沃尔沃，首先应该理解瑞典人。关于目前的沃尔沃，整体宣传方向上是正确的。缺的是手段和敢于创新的勇气。同时需要明白一点：要把一种思维定势从一个人脑子里摘除、同时植入另一种令人信服的思维，得花时间，得坚定不移地执行。否则，一切都是扯淡。