凯迪拉克换标 能否如愿的豪华车“ABC”

    不久之前，一则转自外电的关于凯迪拉克将换标的消息被部分国内媒体转载报道。实际上关于凯迪拉克换标一事，业内更多关注的是凯迪拉克能否借助换标为这个经典的品牌带来一些新的气息。或是更明确的说，在中国这个凯迪拉克全球第二大市场，能否实现数量级的增长。一个长期被ABB（奥迪、宝马和奔驰）占据主要份额，在去年接近120万辆总量，而其中德国人所占的份额甚至超过80%的豪华车市场中，凯迪拉克能否成为“ABB”格局的破局者，实现其一直企盼的ABC（Audi、BMW and Cadillac）梦想。
    作为旁观者，我们并不知道凯迪拉克换标的真实缘由，但只要将一些汽车品牌标识做横向和纵向的对比，便不难发现凯迪拉克换标之急迫性了。

【奔驰汽车标志演变历史】
    奔驰的三叉星Logo简洁、质感、独特、张力十足的标志，成为最经典的标志之一。而奔驰公司对标志做出的最近一次修改中，将原有的黑色的边圈换成了更具时代感与质感的银色并且增强了立体感，更加凸显了奔驰坚守品质与完美的造车理念。

【奥迪汽车标志演变历史】
    从汽车联盟诞生以来，四环标志就一直伴随着奥迪，一直传承着当年四个品牌精诚协作勇往直前的理念，在最近的调整之中，奥迪也是沿用“突破科技 启迪未来”的口号，强化了标志的立体感和品质感，以一种自信、进取的步伐走向未来。

【宝马汽车标志演变历史】
    纵观各大品牌标志演变的历史，不难发现二战及其以前品牌对于标志的优化和修改以做加法为主，属于增肥阶段，而二战之后简约化、符号化成为了主流，特别是近几年又表现出时尚化、立体化的发展趋势和方向。

【凯迪拉克车标演变历史】       我们再看看凯迪拉克的标志演变历史，从一开始就非常复杂，顺时针旋转，从一点钟到十二点钟方向，几乎找不到与上述品牌标志相符 的演变规律，看上去总是纷繁复杂，看不到明显的简约化、符号化、时尚化的演变趋势和规律，或者说简化的速度太过于迟缓。
    而我们再做横向比较，假使我们将一些散落的汽车品牌标志放在一起，让一个完全不懂车的人去把他们做分类和排列，单从感官上判断，他恐怕会自然而然地觉得凯迪拉克恐怕应该与法拉利、保时捷、宾利等超豪华汽车品牌归为一类，而很难想象凯迪拉克这个从标志看上去比较经典且带有浓厚的文化和历史韵味的品牌，实际上是与奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、英菲尼迪等大规模工业化生产的汽车品牌共同参与市场竞争的。
    此前据相关媒体报道，此次修改后的车标原本将在8月于加利福尼亚州举行的汽车巡展Pebble Beach Concours d'Elegance上展出的一款新的概念车上亮相的。而至今尚未有相关的报道露出。另据消息称，重新设计的车标最早可能将用于在2015年批量生产的车型之上，但并未得到最终确定。
    关于换标的故事，凯迪拉克内部人士透露，在通用汽车内部每次为修改Logo做测试时，几乎都得到一致的反响，认为过时、老套的花环形状应该首先被拿掉。
    我们看到这种化繁为简的过程，实际上是去处了品牌中一些看上去守旧的、不合时宜的经典元素，更加体现出现代与科技的韵味，这种变化在通用汽车内部被解读为是迎合了被凯迪拉克称作是“艺术与科学”的新品牌特征，这在诸如Cien和Evoq这样的棱角鲜明、样式张扬的汽车款式当中得到了体现。这种Logo造型很快运用于批量生产的汽车上，最先开始于第一代的CTS sedan 和XLR coupe。
    众所周知，Logo作为品牌理念和品牌文化最核心的表达，是厂商与消费者间通过视觉传达的方式建立联系的最直观的纽带和桥梁。经过优化设计之后，更加简洁和纯粹的新标，或许意在向消费者传达凯迪拉克更加积极、务实的转变。
    实际上凯迪拉克的中国战略一直不尽如人意，通用汽车也一直试图改变。据了解，为了迎合中国消费者的审美倾向，凯迪拉克将放弃锋利的钻石切割传统设计语言，转而打造更圆润的线条设计，这将更符合中国人传统的中庸观念。
    所谓的“钻石切割设计语言”确实在美国市场获得了较高的认可和评价，但其太过于分明的棱角以及线条太突出使得很多中国消费者望而却步，这着实有点令人尴尬。之前向中国市场导入的SLS、CTS、SRX等车型并没有获得预期的成功已经说明了这一点问题。如今为了实现在中国市场的目标，通用已经做出了改变：在保证现有造型风格的前提下，尽量引入圆润的设计风格，在今年新上市的凯迪拉克XTS和即将上市的ATS车型上已经率先启用了这种风格，而未来的凯迪拉克所有车型应该都会采用类似的设计语言。

【凯迪拉克的最近一次换标是2009年（右）】
    从标识设计与整车造型和视觉效果的一致性来看，围绕艺术与科学的理念，此次修改后的LOGO应该会给凯迪拉克的汽车设计师们外观上更多的自由度。当然我们最关心的还是换标能否真正带来更加积极务实的战略，这种设计上的自由度和对整车能够带来更多贴近中国市场和消费者的产品。
    尽管现款的徽标看上去非常彰显这个品牌的豪华与精致，细致镌刻的金属桂枝造型，制造工艺上每一色块都采用宝石般的镶嵌手法，立体感和质感都得到了完美的展现，并且能在不同光线下产生蕴藏变化的奇妙光影效果，这些元素无一不是在烘托凯迪拉克百年奢华的领袖地位，如此经典而有力的徽标设计绝对堪称目前豪华车品牌中最具经典、奢华气质的代表作。而反观国内同类其它同级汽车品牌的标志则是不断的化繁为简，将线条、块面的不断的做减法，这种变革的思路与目前的凯迪拉克相比则几乎是南辕北辙，已经简化到与普通品牌无本质差异。环视国内各大豪华汽车品牌，无不拥有引以为傲的品牌历史。诚然悠久的造车历史固然象征着一个品牌造车工艺的漫长积累，过去的光辉与荣耀都是这个品牌顶戴的光环。然而在这个车市少年派时代的今天，中国已悄然成为世界第二大豪华车消费市场，越来越多拥有旺盛消费力的的年轻消费人群涌现而出，他们更加大胆、更加前卫，更重要的是他们普遍拥有比国外同一品牌平均消费人群要小得多的年龄。面对这群汹涌而来的年轻化的思潮，连最将品牌的经典的历史引以为傲的奔驰都不得不放下经典的老爷车形象，不断传递出年轻化的奔驰品牌形象。同级品牌中，年轻化的奥迪、年轻化的宝马更是早已经在品牌年轻化的道路上走在了更前面，且已经尝到了最多的硕果。日系豪华中的雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌原本就属于新生代的豪华品牌，本身就没有悠久的历史，在年轻化的道路上完全没有负担。同比之下，凯迪拉克作为美系的豪华品牌，本身美国短暂的文明史，就让这块大陆上根植起来的品牌，天然的缺乏历史的厚重感与积淀，在历史和文化层面的竞争，让凯迪拉克天生就与欧系品牌不在一条水平线上，却一直试图以传递美式的豪华和经典形象来与竞争对手形成区隔，为自己的品牌打上独特的印记。
    诚然，每一个品牌都需要有一个独特的定位，对于一个成功的豪华品牌而言就更需要有自己的品牌内涵和品牌文化。没有比肩欧系的品牌积淀和文化内涵，凯迪拉克则在美国梦和美式文化上找到了自己的背书，于是大做文章。在各种风靡的好莱坞大片儿上，凯迪拉克看到了机会和希望，凯迪拉克向来非常支持电影艺术，在《黑客帝国》中CTS的精彩表演，与布拉德?皮特的携手，通过延续凯迪拉克品牌与超级明星之间的传奇故事，来强化凯迪拉克的美国式的前卫和激情；这显然不符合不那么喜欢标新立异的中国富豪们的消费心理。上海通用尽管在国内车企中一向以品牌营销见长，从不缺乏大手笔和大创意但，但试图仅通过如此简单的皮毛功夫就试图让富裕阶层们甘愿掏出腰包，显然是太过理想化了。无论是早期那条“敢为天下先”的广告语，还是11年以来开创行业先河的“心中的66号公路”的微电影营销案例，都没有跳出其惯用的情感营销的惯性思维，在各种营销技法无所不用其极之后，依然难以撬动富豪们的钱包。可以说凯迪拉克一直坚持着自己的步调行驶了十多年，而竞争对手已经一骑绝尘、望尘莫及。
    尽显经典、大气、奢华的品牌标志、经典厚重美系肌肉车的外形由此来看，凯迪拉克就像是一个背负沉重的担子的老者再和一群身姿矫健的年轻人在做长跑。美系车本身的豪华和大气锋范却留下了身宽体胖、高油耗的负面形象，这本来就有悖于科技、节能、环保的技术进步与发展趋势，再加上国产化的时断时续，经销网络的动荡，进口车双反政策等都为凯迪拉克的持续稳定发展带来了不利的因素。更要命的还是市场上主销产品的缺失，新上市的XTS暂时充当了中场主力的角色，但与奥迪A6、奥迪Q5、宝马5系等动辄数千，乃至过万的销量，几乎也是可忽略不计的。而如今豪华车市场的年轻化风潮之下，入门级豪车又成为了新的竞争焦点和关注热点，但凯迪拉克却在产品战略上看不到顺应这种趋势的明显变化，还是不得不为其捏把汗，可谓是一步跟不上，步步跟不上。
   尽管在年初的凯迪拉克专属工厂奠基仪式上，通用汽车曾高调宣布，现在起至2016年，每年向中国市场引入一款凯迪拉克全新车型；到2020年，凯迪拉克在中国豪华车市场的份额将达到10%。然而，相比现在不到3%的豪华车份额，凯迪拉克这份梦想，大胆而激进。
    时任上海通用总经理叶永明也做出过未来五年，至少每年一款全新产品引入并本地化生产，逐步构建起以豪华轿跑、豪华轿车、豪华SUV三大产品线为主体的全新产品矩阵的承诺，但目前尚不知其具体的产品规划情况。
    就此战略来看，无论是实现“ABC”梦想，还是实现豪华车第四品牌的目标或是豪华车市场10%的市场份额，目前看来仍有一定难度。八年“抗战”上海通用已经错过了打造凯迪拉克品牌的最好的时机，去年以来，降价风暴已经在豪华车领域吹袭，面对竞争对手动辄10%的打折优惠，主流豪华品牌纷纷高台跳水，豪华车品牌产品又开始走亲民路线，纷纷推出中低端产品。也许只能认为这次换标是一次努力的尝试或是提前释放出的一个信号，“ABC”梦想依然沉重，凯迪拉克要回归主流，除了高瞻远瞩的战略之外，我们还期待有更多能沾上地气的具体战术面世。