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必争之地和利润高地 B级车之战该怎么打

 在短短不到一个月的时间里,接连有长安福特新蒙迪欧、广汽本田新雅阁、新锐志等多款B级车上市。半年内有新款(改款)的B级车型至少5款。,B级车市场已经占到整个中国乘用车16%的份额,占到整个乘用车细分市场第二位,B级车已经是所有合资企业的必争之地和利润高地。

新品不断加入,B级车竞争白热化
    据笔者不完全统计,迄今为止,中国市场已经上市的B级车已有54款之多。而在十年前,中国B级车市场不过屈指可数的几款经典车型。这个市场竞争之激烈,涵盖了进口、合资和自主品牌,大有赶超A级车市场的趋势,说B级车市场已步入战国时代毫不为过。

    产品数量大为丰富导致的直接结果就是B级车整体价格的下降,不仅是来自经销商的优惠,主机厂也在逐渐将价格下调:帕萨特18.38万、迈腾19.98万、凯美瑞17.98、天籁17.78万起、新蒙迪欧17.98万起。部分B级车价位甚至已经降至13~15万元区间,直接打压A级车市场。很多自主品牌也力图积极参与这部分市场,如一汽奔腾B系列、上汽荣威950、长安睿骋等等,不过却表现不佳。

    与还在力图跨过B级车门槛挣扎在边缘的自主品牌相比,各大合资企业的B级车发展思路已经有了一定分化,大致分为两派:

    一类是以丰田、福特、现代和马自达为代表的合资企业,实施的是过去大众在中国惯用的多代同堂战略。广汽丰田新老凯美瑞同时在市场上销售,价位在15万元上下,配合新凯美瑞形成高低价位搭配,满足不同消费者的需求。

    相同情况也出现最近刚刚上市的长安福特,福特自从福克斯“双车战略”尝到甜头之后在蒙迪欧也实行同样战略,目的与丰田一样,拉长产品线,满足不同层次的消费者。



    当然最早玩起多代同堂的是日系马自达,因为产品线实在太短,只能靠新老马六共同销售,尤其是老马6,售价一度降到13万元区间,因此也得以一直维持较高销量。

    另一类则是以广汽本田、东风日产为代表的垂直换代派,车型随海外同步更新,旧车型随新车上市而立刻停产,老产品最多也就是以合资自主的名义复生,但不会在合资品牌旗下出现。过去将多代同堂玩得炉火纯青的大众,近年在B级车市场也改为垂直换代,老车型不再生产。

    在中国市场,没有谁对谁错,只能说明中国市场容量足够大,足以容纳各种老款车,更何况东西差异,一线与三四线城市的市场需求都有着很大差异,想靠一款车通吃中国各个区域市场不是件容易的事情。

    B级车的蜂拥而至,必然的结果是产品价格的下降,与当年雅阁、帕萨特与别克新世纪统治中国B级车的年代相比,中国B级车的价格正处于低谷期,起步19万元的B级车比比皆是,国的B级车价格已在向美国售价靠拢,例如天籁在美国卖21860美元,而在中国则是17.78万元(约合2.9万美元)、凯美瑞美国22235美元起售、中国则为17.98万元人民币(约合2.93万美元),考虑到中国税费造成的差异,中国B级车价格正在向国际接轨。

消费者日趋年轻化

   相比于几年前,B级车消费者年龄有了明显年轻化的趋势。从购车的年龄分布上看,30岁以下的用户呈明显的上升趋势,35岁以下年龄层的消费者已经从2007年的43%,上升到了2013年的50%以上,而家庭购车决策过程中年轻人参与的比例就更高了。


    这一趋势也会直接影响企业对产品的设计、定位,实际上B级车在中国正在从过去的公商务用车转向私人用车,逐渐朝着美国市场的家用车用途靠拢,尤其是在年轻消费者心中B级车不应只是保有古板保守的形象。事实上,从某种程度上说,国内合资产品B级车的多代同堂也多少有这方面的考虑,新品更加年轻、动感高科技,老产品则走传统、保守路线。

自主B级难上难
    根据各合资车企目前推出的产品迹象来看,今后有可能出现的趋势是——过去中国垂直换代传统,全面向中国市场需求靠拢,与竞争对手一样实施多代同堂战略。如此一来价格制定就显得合理多了,产品要拉开梯次将性价比留给老款车型,将新品价格留出更多利润,覆盖竞争对手的中低端车型,全面参与中国三四线市场竞争。

    形式上,部分车企或许顾及品牌形象,大可以合资自主品牌出现,这在A级车市场上已经有普及的趋势,而B级车一旦以合资自主身份出现在市场上,不仅会覆盖私人消费市场,还能重新参与原本与合资品牌已经无缘的公务车采购市场。



    合资企业的这些产品策略,与整个B级车市场的价格下移,除了打压原有的A级车市场以外,更是会对中国自主品牌B级车形成巨大压力,原本自主品牌向上升级的道路就比较困难,在品牌与知名度上很难与合资品牌抗衡,如今性价比这一优势也要被多代同堂的合资产品削弱,从今年前九个月的销量来看,着实让人担忧,中国自主品牌B级车想要进一步发展,就必须趁合资品牌还未将老产品大举转为合资自主之前,在政府采购中站稳脚跟,否则未来发展堪忧。