如何做品牌？ 奇瑞应向Lavida学习学习

奇瑞 “多生孩子好打架” 的造车战略实际上是一种通过扩大生产规模降低单位成本的手段，这是20世纪30年代福特汽车发家的做法。福特发明了“福特式生产方式”后即超越了汽车的发明者，推动了美国乃至世界汽车产业革命。可是呢，多生孩子可能好打架，但孩子要长大就要支付抚养费和学费，能不夭折就不错了。所以说，我们应该认识到这种策略的局限性，还好尹同跃已经认识到了，现在改还来得及。如何改？“大众式生产方式”不失为一个参考样本。

　　目前来看，随着Lavida品牌家族化的成功，越来越多车企会借鉴学习这种成功模式。表面上看虽然同为Lavida家族车型，但每款车型走的却是截然不同的风格路线。新朗逸主要瞄准三厢A级车消费者，朗行主攻两厢A级车市场，朗境、新朗逸运动版等衍生车型则是为了满足个性化的用户，而朗逸蓝驱技术版更经济油耗或许更能吸引一些节能爱好者的青睐。一个品牌六款车型囊括了A级车的所有车型，虽然在价格上紧密相连，但随着车市个性化需求的加强，每款车都针对自己的目标客户在卖点和定位上区别开来。在不同的细分市场体现优势，几款车联手发力，覆盖更大的价格区间，对竞争对手形成整体威胁，似乎已成为A级车“同门”的必杀技。

　　反观奇瑞汽车，因为产品线的不断扩张，奇瑞汽车规模化的副作用开始显现。大家普遍发现的是奇瑞产品种类繁多，仅QQ系列就有QQ3、QQ6、QQ me等多款车型，再加上M1、G5、风云1、风云2、旗云1、旗云2、瑞虎以及东方之子，呈现在消费者面前的是盘根错节的产品格局。产品线复杂且定位不清，产品战略规划不细，这就导致各产品之间内部竞争，也直接导致消费者对奇瑞各品牌认知的负面影响，这些因素最终影响到的是奇瑞汽车的销量。近年来奇瑞汽车大部分车型销量欠佳，这意味着奇瑞汽车正被拖入高成本高风险的经营模式，这对于汽车制造业来说无疑是危险的。可以这么说，奇瑞转型是冒险，但不转型则是死路。奇瑞董事长的态度非常坚决：“今年宁可跌落到销量前十名开外，也要实施战略转型。”“吃一堑,长一智”，从前不久的艾瑞泽7上市到广州车展的瑞虎5车型看，不得不承认奇瑞还是在成长。不过，虽然艾瑞泽的销量在慢慢提升，但是，此种速度与奇瑞给艾瑞泽的品牌定位来衡量的话，还是比较慢的!艾瑞泽是艾瑞泽品牌发展的先锋车型，想要让艾瑞泽发展起来那就必须卖火，不能默默无声。 

　　目前，不管是艾瑞泽还是瑞虎，大家的认知度普遍偏低，还没获得市场认可，如果这个时候再急着衔生出各种产品，那肯定只会是一一败涂地。Lavida品牌之所以成功，是建立在新朗逸月销三万辆的基础上的，有着非常良好的市场口碑，这就导致朗逸家族的朗行上市即大卖，朗行上市不久起步就一万辆左右。对于消费者来说，因为其家族品牌下的前一款车型已经经过市场验证，受到了消费者的认可，所以这个“家族”的其他品牌也能比全新品牌能更快地获得消费者认同，尤其是中国消费者，更愿意选择有市场认可度的品牌。对于企业来说，品牌家族化可以深化车型的品牌形象，提升品牌竞争力，在当前车市疲软的情况下，车型的品牌力非常重要，好品牌的车才卖得好，一个全新的品牌要想赢得消费者认可，最少需要一年左右的市场培育期。

【奇瑞品牌战略全新产品架构】

　　“多生孩子好打架”这种战略实际上是中国口号式造车的一种弊病，奇瑞还纠结于“人多力量大”的这套旧思维，但这种思维并不适用于造车企业。企业发展是个螺旋上升的过程，而奇瑞多年来疯狂扩张的产品线不但没有给奇瑞带来太多的技术和市场积累，反而对经销商的信心产生影响。好在奇瑞不是那种一根筋儿到底的企业，知道转型才是硬道理。奇瑞汽车的转型，意味着由粗放式的生产方式向集约式生产方向转变。“一个奇瑞品牌”的战略经过精简，由包括发动机平台在内的130多个新车项目浓缩到不足30个，重新构建了艾瑞泽、风云、瑞虎和QQ四大品牌。转来转去，奇瑞汽车用了4年时间似乎弄明白了一件事：聚焦品牌、聚焦资源。换句话说，就是收紧拳头，集中优势兵力去攻山头。奇瑞汽车董事长尹同跃说，现在奇瑞汽车已经走在正确的道路上，未来一定会做好。有这种乐观的情绪是好事，而就目前的中国自主品牌汽车的发展阶段和现状来看，奇瑞的新战略也有可取之处。接下来最关键的，就是奇瑞怎样打造出市场认可的精品。而对于我国自主品牌汽车产业来说，奇瑞的挫折和探索也是一笔宝贵财富。

　　利用同一个品牌和车型平台，针对不同消费群体打造不同产品，即品牌家族化，正在成为汽车产业发展的一种趋势。不久前的广州车展上，长城旗下的哈弗品牌H8车型已经起价20万以上了，完全可以媲美一些合资高端SUV。这也是哈弗品牌今年3月从长城品牌中分立出来后，推出的第一款重磅车型。相信Lavida可以，哈弗可以，假以时日，奇瑞也没问题。需要注意的是转型升级期间的奇瑞，需要抓好两大方面，首先是抓质量，在价格战背后进入微增长的时代，质量是企业生存的关键。第二方面是技术，奇瑞有一个核心技术平台的推出，具有很强的前瞻性，这是其他几个自主品牌没有的，应该说从这点上是一种特色，在掌握质量的同时技术研发并行，这才是奇瑞要走得路。

　　另外，在产业发展的前期阶段，学习（有选择的模仿）是不能避免的。但是奇瑞依靠模仿的QQ和瑞虎赚到钱后想避开模仿！在目前奇瑞的发展下，还是不成熟！笔者觉得奇瑞应该好好参考下上海大众Lavida品牌家族，以精品工程打造精品！各个车型全面开花，各具特色，真正做到1 +1大于2甚至大于3的理想目标！在品牌经营上多学学丰田、雷克萨斯、大发、SCION，在产品经营也可以效仿下本田，别在闭门造车了。