使命死磕ABB 自由光高价策略能否行得通

    在中国市场，多数有钱人眼里只装下奥迪、宝马和奔驰（以下简称“ABB”），更有钱的就是保时捷、法拉利、兰博基尼和布加迪。二三线豪华品牌中，除了营销做得比较好的捷豹路虎、雷克萨斯等，日系的英菲尼迪、讴歌都是经常被人误认为是奇瑞和长安的，前两年被吉利收入囊中的沃尔沃，也只是“低调的奢华”，与市场主流认可的豪华似乎总差那么一点点。所以，当克莱斯勒以高端豪华品牌的身份再次杀入中国市场时，很多人没有反应过来，也就不足为奇了。

    尽管Jeep品牌因为上世纪80年代的切诺基奠定了不错的市场基础，但由于后期产品更新换代无法跟上，以及前些年北京JEEP关门停运，使得Jeep品牌的辨识度明显下滑，这个品牌的定位与市场新兴崛起的“80后”消费群体其实已经出现断层。目前来看，无论是克莱斯勒品牌还是Jeep品牌，拥趸主要还是以怀旧的“60后”为主，其中Jeep这两年倒是吸引了一部分“70后”玩家级的车主，但很难唤起“80后”以及“90后”的兴趣。

    再看如今克莱斯勒对旗下这两大品牌（按照规划，道奇将退出中国市场）的拔高，也基本宣告其放弃了“80后”以及“90后”这两个消费群体。

    2014年1月7日，Jeep自由光车型正式上市。新车共推出四款车型，分别为：2.4L都市版、2.4L豪华版、2.4L精锐版以及3.2L Trailhawk。目前官方只公布了2.4L车型的售价，区间为37.59-45.99万元。

    两个月前，我还曾撰文揣摩国产（有望今年实现）后的Jeep品牌会以怎样的姿态回归，从如今这款进口自由光的定位可以看出，死磕ABB已经成为其使命。

    2009年，并入菲亚特版图的克莱斯勒对旗下三大品牌进行了重新校正。其中，克莱斯勒主打豪华品牌，在北美的市场定位甚至要要高于林肯和凯迪拉克，而Jeep依旧主打紧凑型SUV，此外道奇定位为运动休闲品牌。由于是进口车身份，到了中国后，克莱斯勒和Jeep这两个品牌则都被包装成了“高大上”的豪华品牌。如克莱斯勒为300C制定的官方指导价为44.69-49.19万元，而2006年在戴姆勒和克莱斯勒联盟尚未解体之前，北奔投产的那款与奔驰共用底盘的300C的价格也不过是33.9-49.9万元。这7年间，中国市场汽车产品的价格趋势是一路往下，ABB的入门级车型已经到了与大众、丰田、通用旗下的中高级车争食的临界点，但克莱斯勒300C的起售价却相比7年前提高了近11万元（终端10余万元的优惠让人看不懂），这其中当然有进口车关税之类的因素影响，但品牌定位的改变才是决定产品售价的决定性因素。

    就像Jeep，自由光如今给出的价格区间已经很好地向外界传达了其品牌理念。就算今后国产，从克莱斯勒如此“执拗”一条道走到底的行事风格来看，价格下调的空间最多三五万，咬住ABB外加一个凯迪拉克，是不会松口的。

    去年10月，外媒报道称，菲亚特将和广汽达成协议，在广汽菲亚特工厂投产旗下Jeep品牌车型，自由光为首款国产车型，预计将于2014年投产，有望2015年上市。从目前菲亚特-克莱斯勒的排兵布阵来看，结合广菲现在孱弱的市场表现，加快Jeep的国产应是集团的当务之急。

    自菲亚特将克莱斯勒收并后，从整个集团看，菲克联盟要想在未来市场竞争中不甘拜下风，就必须培育自己的豪华品牌，财务能力不支持其收购一个主流豪华品牌（当然收购标的也很难寻找），既然如此就势必要拔高克莱斯勒的血统，进行重点培育。但这个难度并不小，因为市场已经对品牌形成既有认识，要想打破这种偏见，就必须要以更好的产品性能以及最先进的前沿技术作支撑，这对企业的研发部门提出的挑战不言而喻。

    也许300C和Jeep大切诺基身上搭载的5.7升HEMI V8发动机以及9AT变速器表明了菲克的研发实力，但市场会不会埋单又是另外一回事。而且，一个品牌在自己的母体市场以及海外市场采取不同的定位，这种路线对于一个市场认知度不高的品牌而言本身就有风险。

    在美国，自由光的起售价为22995美元，折合人民币15万元左右，在中国以37.59万元的价格起售，显然不对称。前者的价位是大众化消费，后者已经是高端豪华领域，Jeep的品牌基因能否支撑起自由光在中国市场如此高的价格，市场很快会给出反馈。

    2011年广州国际车展上，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁兼总经理、克莱斯勒集团有限公司亚太区负责人郑洁在接受采访还坦言，寄望JEEP品牌在中国市场能回到SUV前三，但现在再看克莱斯勒的产品策略，显然重心已经不放在走量上，而是以培育品牌为主。SUV暴增的消费需求，让克莱斯勒切入的那个细分市场也有了足够的增长空间，加上又未国产，所以也不必太过担心量的问题。

    但这样的定位，对克莱斯勒或者Jeep而言在中国市场真的有未来吗？我一直认为，自由光要想在中国市场大放光彩，主打车型应该切入25~35万元的价格区间，适当放低身段，对途观、RAV4等构成威胁才可能赢得市场。对偏向大众化消费的中高端市场而言，自由光的外形设计（尤其前脸）有些许另类，很多看惯中庸风格的消费者不一定买账，但目前主流中高端SUV市场大同小异的外形设计已经让消费者多少产生一些审美疲劳，随着消费群体年龄的日趋年轻化，对张扬的设计风格的接受度也在不断提升。再加上自由光的动力总成技术和各项先进配置，在中高端市场应该会有不错的市场前景。克莱斯勒如此拔苗助长，不排除会断送自由光的前程。

    作为菲-克联盟的掌门人，马尔乔内应该很清楚，对于Jeep首款国产车型，必须在销量上取得一定突破才能掀起积极的品牌战略效应，尤其已经有了菲翔这一前车之鉴，这应该也是选择自由光率先国产，而不是自由客或指南者的原因。

    退一步说，在豪华车市场，品牌导向永远是第一位的，别说什么先进技术和越级配置，品牌不够级别，要想富人掏钱是很难的，毕竟国内喜欢低调的有钱人不多，就这个小群体，也早被沃尔沃、雷克萨斯等盯上了。克莱斯勒想从ABB口中蚕食市场，可以说基本没什么胜算。这德系三强多年前就已经将中国市场视为其最重要的海外市场进行经营，无论是本土化程度，还是政府关系的维护以及投入的巨大营销推广的精力和成本，都是克莱斯勒也不能企及的。

    所以，我敢断言，早前郑洁要将Jeep推进到SUV市场前三的夙愿基本没有完成的可能，因此这样的策略让其销量和品牌的天平几乎难以达到一个平衡。克莱斯勒和Jeep品牌未来也许还是会继续现有的市场格局，成为一个介于大众化品牌和豪华品牌之间的小众中高档品牌。问题是，马尔乔内以及克莱斯勒会甘心吗？