7大影响趋势 聊聊2014汽车在线互联一代

    2014年5月中旬，凯捷（Gapgemini）针对 10,000 多名消费者所做的一项研究显示，新一代互联型客户正对汽车行业的创新产生重大影响。该公司一并发布的《2014汽车在线——互联一代》研究报告，突出了日益增长的互联需求以及社会和数字购物习惯的雪球效应。

    同时，报告还阐述了汽车生产商 (OEM) 和经销商如何调整创造客户体验的方法，来保持竞争力，并提供一系列新的互联汽车功能与服务。

    在过去的两周时间内，凯捷已经在国内数家汽车制造商内部做了报告的交流与沟通，童济仁同样关注该报告中关于互联网对汽车用户的各种影响，总结下来，主要有以下7点：

    1、互联网使购物不受时间和地点的限制：

    凯捷认为，几乎所有的消费者都在使用互联网辅助购车，尤其是考察汽车的特性和参数指标、考察整车制造厂商和经销商在客户公平与关爱方面的声誉、以及考察驾驶者的满意度水平。

    但对经销商而言，55%的受访者表示，经销商仍然是“最重要”的信息来源。在成熟市场（具有成熟的行业模式）及老年消费者（50岁以上）中，经销商得到认可的程度较高，这一点不足为奇。

    2、社交媒体作用：

    整个购车和养车过程中，互联一代消费者利用互动网站收集和分享信息。越来越多的消费者（尤其是年轻人）相信由用户创建的信息（从2010年的66%上升到2014年的72%）。每个市场均有50%以上的购车者表示，社交媒体上的正面评价“更有可能”促使他们购买某一特定品牌。

    3、网上购车的兴趣在逐步升温(不过也要视情况而定)：

    在今年的调查参与者中，成长市场的网上购车热情最高：例如，61%的中国消费者可能会网上购车，而只有34%的美国消费者可能这样做。尽管如此，在全部市场中，这一值得关注的消费者份额仍表现突出。

    消费者一致认为：网上购车的首要理由是价格优惠。对经销商而言，还有一个可喜的信号：网上购车的两大障碍是“指定地点试驾”和“观察、触摸及入内体验”，而这正是亲临经销商展厅这种传统方式依然盛行的原因。

    4、消费者希望购买方式灵活便捷

    今年的调查中，76%的受访者表示愿意考虑试驾地点的其他选择。在年轻消费者中，这一比例达84%。而年龄在50岁以上的消费者中只有60%的人有此意愿，对于成熟市场而言，这仍属较高比例。作为经销商处试驾一个替代方案，40%的受访者希望经销商能够送货上门。作为经销商处购车的替代方案，选择通过呼叫中心或网站“直接从制造商处购买”的人数最多。

    5、仍然有众多的消费者不想养车 

    在全部受访者中，考虑养车替代方案（比如拼车）的意愿目前总体平稳。然而，这种意愿在成熟市场有所上升，在成长中市场似乎减少到可能更为现实的水平。

    不同的年龄组，对养车替代方案意愿背后的原因看法截然不同：50岁以上的购车者对降低经济负担的感知尤为强烈，而18岁到34岁之间的消费者最多引述的原因则是追求更大的灵活性。

    6、消费者对“connected car(互联汽车)”越熟悉越渴望

    消费者对“connected car(互联汽车)”的概念越熟悉，就越想拥有。哪些人最了解互联汽车“connected car(互联汽车)”？有两种类型的消费者：年轻人和成长中市场的消费者。

    要将其变为忠实客户，整车厂商和经销商必须知道他们的偏好：79%的受访者表示，他们更有可能购买一辆实现“connected car(互联汽车)”特性与服务最佳组合的汽车。各个年龄段的受访者均认为，安全性是“connected car(互联汽车)”最受欢迎的特性，其次是客户关爱和服务。

    7、在整个生命周期里，互联一代都非常渴望沟通

    如今的购车者希望能够与OEM厂商和经销商接触、互动。这都是为了获取正确的信息：何时、何地、以何种方式表达需要；利用多触点、多渠道传递信息。

    在客户生命周期的每一阶段，对那种亲近和私密沟通的渴望显而易见，尽管在不同时代以及不同的社会人口统计分组中，这种渴望是截然不同的。OEM厂商和经销商需要设计并执行各种以消费者为中心的生命周期对话程序，满足特定顾客群体和市场的需求。

    【童济仁：讨论与疑问】

    童济仁认为，凯捷2014年《2014汽车在线——互联一代》报告，主要还是基于传统的咨询公司线上线下调查所得到的信息，样本数据尽管比2013年多了20%以上，达到10000余个，但由于覆盖了多个国家的市场，实际在中国的样本数只有1012个，相对每年2000万辆新车的中国市场而言，这个样本数据参考价值仍偏低。

    在大数据时代，基于用移动端使用习惯的大数据分析，和基于PC端的车型产品、经销商浏览量等数据信息的整合和分析，在将来会更具指导意义。中国市场和全球市场差异明显，无论凯捷亦或其它跨国咨询巨头，都需要针对中国市场进行大数据分析。

    童济仁在和整车制造商的朋友沟通时，他们也表示对基于大数据的分析更感兴趣，无论在用习惯研究还是营销效果监测等各个方面，权重都会逐渐增加。

    预告一下，近期笔者也会与上海当地一家基于大数据服务的公司创始人交流，看看目前在汽车营销和服务领域，基于大数据的分析和服务水平，届时会与大家分享。

    近日，有新闻报道称，因涉及保密等原因，未来国企将不得采用美/外资咨询公司来提供服务。这一消息是否属实尚不知晓，但从这一趋势不难看出，未来国内咨询领域，在大数据和政策的影响下，会发生很多全新的变化，这也值得汽车行业关注！（文/童济仁）

    【背景资料：关于凯捷的“2014年汽车在线调查”】

    今年，参与汽车在线年度调查的消费者人数创下新的纪录（10571人）。所有受访者均为“市场参与者”，94%的人计划在未来12个月内购买新车。79%的人表示正要购买或租用新车，16%的人打算购置二手车。5%的人仍在新车与二手车之间徘徊。代表国家包括：巴西、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚（今年新增）、俄罗斯、韩国（今年新增）、英国和美国。

    凯捷与全球研究公司 ORC International 合作开展了“2014年汽车在线研究报告”。所有数据分析与解读均由凯捷完成。实地调研于2014年2月和3月进行。

    下面是本次报告的两位主要负责人。