学习大众好榜样 弟兄相争胜算到底几何

也许是受到大众汽车“1+1”战略的启发，丰田也在华同步推出平台车型，分别是第十一代卡罗拉和雷凌。随着一丰和广丰相继公布其预售价，标志着丰田“1+1”战略正式启动。对于诞生于同一平台的卡罗拉和雷凌来说，两者既是兄弟又是对手，既要并肩面应对中级车市场的群雄争霸，又要在各自市场展开嘶杀。在中级车市场，两款车型面前有着一座座大山，想突出重围难度较大；两者之间的竞争，卡罗拉似乎占据了先发优势，雷凌需要面对更多的考验。

学习大众好榜样

    丰田两款同平台车型同步上市，让人第一时间联想到大众的朗逸和新宝来战略。经过几年的发展，这一战略取得了成功，特别是朗逸已发展成为家族系列。桑塔纳和捷达、帕萨特和迈腾，大众在平衡南北大众的同时，采用差异化策略在同一细分市场布局了两款车型。

    此次丰田也采取了这一策略，在中级车市场布局。卡罗拉和雷凌也各有侧重，前者更为稳重后者侧重运动。这种特性也正是目前中级车市场的两种不同趋势，丰田找到切入口。但能否取得大众那样的成功，丰田还要更多努力。

    数据分析显示，2013年全年和今年第一季度，丰田在国内中级车市场占有率一直处于较低水平，5个季度分别为4%、5%、5%、3%、3%。而同为日系车的日产汽车，5个季度占有率分别为国为7%、7%、7%、8%、6%，较丰田明显高出一个档次。而和大众对比更是不在一个层次。

    可见，迫切希望在最大份额的中级车市场中扩大版图也正是丰田启动“1+1”战略的初衷。

兄弟相似 定价成关键

    卡罗拉和雷凌同样源自丰田MC平台，动力配置几乎完全相同，均有1.6L和1.8L两种排量发动机，峰值数据也是高度一致，分别为90千瓦、154牛米和103千瓦、173牛米。只不过卡罗拉除配备手动和CVT变速器之外，还配备了自动变速器。在车身尺寸方面，雷凌要长一些，轴距比卡罗拉长了10厘米。同时两款车公布的预售价也惊人的相似。

    太多的相同注定无法改变直接竞争的局面。在中级车市场，价格依然是购买决策的主要因素，作为后来者显然雷凌在价格方面并没有明显优势，一项调查显示，65%的受访者认为，雷凌的定价偏高。

    另外根据针对卡罗拉预购用户的调查显示，价格成本是用户相当关注的因素之一，也成为影响其最终购买决策的重要因素。

    当然两款车最后的售价会先后在6月和7月揭晓，到时或许价格会成为决胜的关键因素。

品牌口碑和体系竞争力卡罗拉占优

    当考量一款产品时，既要看你自身品质，也要参考你体系竞争力。相较于广汽丰田，一汽丰田车系齐全，威驰、花冠、卡罗拉、锐志和皇冠之间递进有序，几乎完全覆盖轿车市场。相对完备的车型库不但提高覆盖人群，而且也能满足升级换代需求，对于品牌忠诚度较高的用户来说尤为重要。这点一汽丰田和一汽大众有些类似，各个细分市场都有布局，之间虽有重叠但做到了无缝衔接，一定程度上促进销售。反观广汽丰田，致炫、雷凌和凯美瑞之间跨度有些大，三款车型之间缺少过渡，无法相互转化，相互协作程度要弱于一汽丰田。特别是对雷凌来说，缺少“兄弟姐妹”的帮衬，在竞争激烈的中级车市场立足难度较大。

    一款新车型能否取得成功，除定价外还受到消费者接受程度影响。这方面卡罗拉同样有优势，卡罗拉进入国内市场已有10年时间，10年时间不但积累了巨大的保有量，而且品牌认知度和认可度也随销售同步上升。统计显示，2013年卡罗拉平均月销在1万辆以上，月销最高接近1.6万辆。而雷凌是一款全新车型，虽然和卡罗拉同根同源，但品牌知名度、认知度、认可度和美誉度均无法共享。

雷凌赢得年轻消费者机会大

    对雷凌来说，它的压力在于品牌的知名度，但是在当下，越来越多的年轻人成为市场的主力，而这正是雷凌年轻“不妥协”的定位，所以，在两家兄弟的差异化生存模式下，相反给予雷凌更大、更不需要有羁绊的舞台。

    所以，从这个意义上来说，兄弟之争的压力全在卡罗拉一方，毕竟卡罗拉胜过雷凌理所应当，但是一旦输给雷凌，那绝对是卡罗拉无法承受之重。

    虽然在品牌上卡罗拉有一些优势，但从调查来看，卡罗拉的这个优势其实并不能起到决定的作用。在雷凌公布预售价之后，小编开展了一次问卷调查，主要内容包括了消费者究竟会选择新一代卡罗拉还是雷凌。从数据中可以看出，虽然雷凌获得的票数最高，但它与新一代卡罗拉之间的差距仅为2.06%，选择二者的人数几乎持平，并没有出现一边倒的情况。

兄弟面临严峻市场形势

    作为先来者，卡罗拉面对的环境也更复杂。数据显示，雷凌的竞争对手中，前五位分别是卡罗拉、凌派、昂克赛拉、轩逸和速腾，五位直接竞争对手中仅有一款速腾是非日系车，应该说竞争更多在同一平面。而卡罗拉的前五位竞争对手分别是世嘉、福克斯、宝来、轩逸和科鲁兹，仅有一款日系车，其余均为欧美车型。相较于日系车，在国内市场欧美车型的认可度要高一些，这使得卡罗拉的处境更为艰难。

    不过，无论是卡罗拉还是雷凌，除需要面对众多对手的同时，还要面对国内消费者对日系车的不认可，而这一现状未现明显好转，无形中大大幅削弱了他们的竞争力。

    总结一下以上分析，兄弟相逢难免形成竞争，目前来看卡罗拉优势明显些，而雷凌也同样有机会。而对于丰田来说，如何通过“1+1”战略实现在中级车市场的合力出击才是最大的难题，大众的经验或许值得借鉴。

    首先，经过二十多年的发展，上海大众和一汽大众的车型定位相对清晰，一个偏重舒适，一个更为运动，当然上述特性是在很强的机械性能基础上发展而来，对于机械性能的追求是目前国内市场的一个主要特点。对比之下，丰田的这两款车型都偏重于舒适，如何清晰的分辨卡罗拉和雷凌是丰田急需要做的。

    其次，同样是多年积累，大众的品牌形象深入人心，而日系车这几年不升反降，品牌缺乏市场支撑。如果其中一款车型市场反映欠佳，很有可能拖累另一款车型，如何避免将连坐现象发生也是丰田要考虑的。

    第三，大众战略是技术先行，迎合了目前的消费者，但近些年日系车在新技术应用方面进展不大，特别是动力系统方面缺乏突破。卡罗拉和雷凌同样如此，缺少核心卖点，两款几乎相同的车型更多的是分食对方的市场空间，打入“敌人内部”才是最为关键的。

    当然一款车型热销有时毫无道理，也许雷凌会成为这样一款车型，如果丰田找准营销切入点，兄弟合力也不是没有可能。