斯柯达希望“拔萃重生”，前景如何？

    2006年9月22日，斯柯达品牌在北京正式宣布进入中国市场。2007年1月16日，斯柯达明锐成为上海大众第350万辆下线新车，2007年6月6日国产明锐正式上市，当年售出3.18万辆，对于一个全新进入中国市场的汽车品牌而言，斯柯达进入的时机“恰当好处”。

    “睿智感悟恒久魅力”是斯柯达品牌当年在中国市场的Slogan，和斯柯达在全球主打的“Simply Clever”截然不同，笔者曾就这个问题，和时任斯柯达品牌副总监的付强先生有过深入讨论，付强认为，作为一个全新品牌进入中国市场，需要通过一些方式去呵护它，这一特殊的品牌定位传播，有利于吸引那些25-40岁之间的潜在客户。付强当年也表示，随着斯柯达品牌产品线的逐渐丰富，斯柯达的品牌传播策略也会随之改变。

    在当年特定的市场环境下，这一品牌定位策略迅速取得成功。伴随着斯柯达产品线的丰富和中国私人用车消费进入爆发期，2007年至2010年的四年间，斯柯达的年销量增长率分别为86.5%、107.4%和46.8%。2012年斯柯达品牌在中国市场的总销量达到23.57万辆，占到了2012年斯柯达全球销量（93.2万辆）的四分之一。

    2011年的日内瓦车展，斯柯达公布了全新的Logo方案，2012年斯柯达全球市场陆续更换新一代Logo，原有的小绿箭头变得更加简洁，并取消了麦穗等元素。2013年斯柯达在中国市场的全系产品，也实现了Logo的同步更替。

    斯柯达在中国：2013年的“七年之痒”

    2013年，斯柯达在中国市场相继推出昕锐、速派和野帝三款全新产品，从入门级家用轿车到SUV，在中国市场的产品线由三款迅速扩张至五款。2013年也是斯柯达品牌进入中国的第七年，斯柯达首次在中国市场遭遇“七年之痒”。

    2013年斯柯达在中国市场销量同比下滑3.69%，全球市场也首次出现2%的销量减少。从2011年起，斯柯达在中国的品牌理念逐渐从“睿智感悟恒久魅力”变为“专于智慧于行”，配合全球统一换标的行动，斯柯达在保留中国市场消费者所认可的优雅、低调、务实的同时，开始借助智慧人生的方式，去改变中国消费者心目中斯柯达的品牌形象，借助新产品的推出，吸引更多年轻潜在用户的关注。

    去年，斯柯达品牌在中国市场遭遇“七年之痒”，也让上海大众开始重新思考斯柯达品牌在中国市场的定位问题。斯柯达主销车型在A级车市场，2013年细分市场竞争非常激烈，进入产品生命周期末段的明锐，缺乏足够的吸引力，在更高端的B级车市场，全新速派仍无法体现斯柯达的品牌溢价能力，这些都让上海大众逐渐意识到，斯柯达品牌需要一次“彻底的改变”。

    2014年：斯柯达“品牌重生”的最佳时机

    经历了2013年的“七年之痒”，上海大众明显加快了斯柯达在中国市场的发展步伐，全新明锐、昕动、野帝都会版等新产品密集上市，不断根据市场反馈，在终端市场做策略调整，在2014年上半年整体市场增长放缓的情况下，斯柯达品牌在中国市场实现10.8%的销量增长，在竞争最为激烈的A级车市场，斯柯达则实现了30%的同比增长，创下了近三年来的历史新高。

    全新产品和换代车型同步推出，帮助斯柯达在2014年上半年顺利扭转了去年的销量下滑势头。在产品力得到显著提升之后，上海大众也面临着如何让斯柯达“品牌重生”的全新挑战。

    在欧洲市场，斯柯达凭借着“大众的品质、聪明的设计和斯柯达的价格”赢得了欧洲消费者的青睐，Simply Clever的品牌理念也已深入人心。不过，反观中国市场，斯柯达的品牌定位仍有待明确，随着2012年全新车型的陆续引入，斯柯达的整体设计风格，也和三年前有了很大的差异。在保持简洁设计之美的同时，斯柯达在努力通过新产品，向年轻化、运动化的方向靠拢，这也需要斯柯达在中国市场重新定义自己。

    如何在中国市场重新定义自己？这也许比短期的销量增长更为重要。对于上海大众而言，目前是斯柯达在中国市场“品牌重生”的最佳时机：产品设计年轻化、运动化；新车不断推出，产品线覆盖面提升；消费者需求多样化、个性化的消费趋势基本确立。毫无疑问，现在是斯柯达品牌在中国“再次蜕变”的最佳时机。

    差异化：改变斯柯达品牌的催化剂？

    在中国市场，因为南北两个大众的原因，斯柯达在欧洲市场的品牌和产品定位，在中国市场则未必适用。南北大众在7-28万价格区间内产品线的“无缝覆盖”，严重压缩了斯柯达品牌同级别产品的生存空间，也正是因为这个原因，斯柯达如何在中国市场实现和VW品牌更大的“差异化”，也将成为斯柯达品牌能否重新定位自己的关键。

    在刚刚过去的成都车展，斯柯达首次提出“拔萃新生”的品牌改变诉求，足见上海大众对斯柯达品牌“重新定位”的迫切需求。2014年是斯柯达产品线不断优化和丰富的一年，未来三年，斯柯达也将面向中国市场推出更多的全新车型，有的甚至是专为中国市场开发。在这些新产品上市前，斯柯达品牌必须要首先“拔萃新生”。

    细心的观察者不难发现，斯柯达的产品线正变得越来越个性化、运动化，同时借助进口车渠道，引入速尊这样的高性价比产品，满足细分市场的需求。产品线的变化，也促使整个斯柯达品牌变得更加个性化、年轻化，并逐渐和大众品牌在中国市场的产品实现“差异化”。

    笔者认为，斯柯达品牌的差异化定位，还可以做得更加超前一些、激进一些。例如，在线上传播、事件营销策划、线下集客、终端互动等各个方面，均可以大胆做新的尝试，目标只有一个：让斯柯达品牌变得更加与众不同，更具个性化的魅力，从而实现品牌定位的差异化，真正实现斯柯达品牌在中国市场的“拔萃新生”。

    【济仁小评】进入中国市场七年来，斯柯达在中国拥有了超过120万的保有用户，从当年一款明锐代表品牌形象，到如今不断推出全新的年轻化产品，斯柯达品牌在中国市场的定位，也在不断摸索中逐渐清晰起来，“差异化”的全新产品线能否给斯柯达来中国市场的“品牌重生”？让我们拭目以待！