缘何总是吃力不讨好？聊聊咱的红旗轿车

   近期，在一汽红旗位于北京地区的终端展厅，一块上书（红旗H7）“三重惊喜直降13万”的金底宣传板赫然矗立在深褐色的巨大立柱旁，格外显眼。

    对一款售价介于29.98万~47.98万，且上市一年即推出改款车型的产品而言，如此巨幅优惠确实堪称“惊喜”。巧合的是，就在这边用“三重惊喜”促销的同时，有细心的媒体就一汽集团在过去6年中投入自主研发领域的资金做了粗略统计，结果也颇耐人寻味。

    减去日常支出和人员费用等，“共和国长子”在自主研发上投入不菲——超过380亿人民币；涉及颇具特殊含义的“一号工程”——红旗品牌复兴的资金投入，已逾上百亿元。

    一边是大规模投入，一边是大手笔促销。两种情况同时发生，在其他行业鲜有耳闻。其中的逻辑很简单：企业前期投资是需要收回的，更何况，企业从根本上说是要赚钱的。

    这不禁让笔者联想起一汽集团斥资10亿人民币打造的品牌——欧朗。

    彼时，一汽不惜重金砸钱、烧钱，集中优势资源，“利用五十多年的造车积淀，借德系经典平台升级打造欧朗，面向年轻客户群体。”两三年后的今天，面对停产传言，经销商门庭冷落及月均销量徘徊在三位数的成绩，欧朗只能借新能源概念“苟延残喘”。

    同样的一幕似乎正在红旗品牌身上再度上演。只是，红旗相比欧朗而言，除了巨额资金，中国人数十年的“红旗情怀”和对自主品牌的关心，所占分量更是难以度量。

    可能有人认为，此时给红旗下定论为时过早。但经过数次革新，又数次铩羽而归的红旗品牌，究竟有什么特质以逃出命运的轮回？作为一汽集团自主品牌的王冠，高调宣布复兴的红旗品牌似乎越来越像一个无底洞，这个无底洞可能是资金上的，也可能是信心上的。

    实际上，从2012年开始造势开始，国人便纷纷揣测，一汽推出的新红旗H7轿车究竟是何方神圣，车展上“可远观而不可亵玩焉”的特色，更是把人们的胃口吊到了极点。

    “一汽的技术能力和人才队伍是中国汽车业中实力最雄厚的，你看它们每年车展展示的一系列发动机和变速箱。”2012年，一位资深业内专家如此告诉笔者。

    然而又有多少人能料到，正是这款号称“技术专利无数，超越同级德系竞争对手”的红旗H7，上市前9个月总销量仅约3000辆。近几个月，公开销量依然在每月两三百辆徘徊，相当一部分销量来自公车采购。在私家车领域，H7始终少人问津。

    相反，倒是有人对展厅中选装红旗标的奔腾X80颇有兴趣。后者因为遵循了市场规律，能够较好地满足消费者需求，月销量稳定在四位数，甚至一度逼近万辆大关。由于与轿车同平台，X80的研发费用并不高昂，市场表现和收益却显而易见。

    笔者认为，在迅速变化的中国汽车市场中，红旗已在几度复兴中迷失了自我。将造车视为“政治任务”的红旗，实际上缺乏明确的品牌定位——究竟是投身到奔驰、宝马等所在的高档车市场中，还是向劳斯莱斯、迈巴赫那样，努力成为金字塔尖的明珠？

    新中国成立后，红旗曾是国家领导人乘坐的高档轿车。上世纪80年代一度停产后，又借助克莱斯勒和奥迪技术打造“小红旗”，而后，十万元左右的轿车也挂上了红旗标。

    如今，红旗旗下既有L5这样堪比劳斯莱斯的高端车，也有几十万元的普通高档车。即便放眼全球，也很难再找到一个自我定位于高档豪华阵营，却经营着从十几万元到几百万元的产品的品牌。须知，宝马和劳斯莱斯虽然同属一个集团，二者也是在不同细分市场打拼的。

    另一方面，红旗为展开市场化推广而进行的自主研发不尽如人意，总被消费者认为有抄袭模仿的影子，很难在有强有力的竞争者面前占到便宜。在终端给出如此巨大的优惠，也从侧面表明红旗产品和品牌竞争力匮乏。巨大的投入遭遇尴尬的现实，不免让人唏嘘。

    为数不多的好消息之一是，红旗的复兴规划中包含了SUV产品，这些相对更贴近市场需求的产品能否帮助红旗扭转局面，依然令无数人翘首以待。