CADA百强排行榜报告，看CDK Global如何助力中国经销商

    就在汽车流通行业对不断刷新规模纪录的数字而日感麻木时，对于大而不强的忧虑也在与日俱增。

    5月28日，2014中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜及其分析报告出炉。同时发布的还有另一份以综合实力而非销售额和销售量为评价标准的百强经销商综合实力的排行榜。足见当前中国经销商正在从关注如何变大转向如何变强。
     不久前，NADA发布了2014年度美国汽车流通行业大数据分析报告。CDK Global在对比中美经销商年度报告时发现，除了拥有规模优势外，中国经销商的经营质量与美国尚存不小差距。

    尽管在一定程度上有着规模优势的百强经销商集团在抵御市场风险方面的能力高于单打独斗的4S店，但在经济新常态下，规模不一定能带来成本与效率的优势，反倒有可能拖垮企业。正如中国首家也是惟一一家在美国纳斯达克挂牌上市的经销商——联拓集团，曾连续多年位居百强排行榜中上游，却在今年的榜单中销声匿迹。可见，大并不意味着强，如果盈利能力和潜力不强、风险管控不好，一旦遇到市场波动极易不堪资金链断裂之殇，而轰然倒下。
■  提升信息化水平 关注过程指标
    今年，中国汽车流通协会在发布百强榜的同时，又发布了百强经销商综合实力排行榜。CDK Global发现，相比单纯以销售额和销量作为考核指标的百强榜，后者借鉴了一部分NADA的成熟经验，构建了更为全面科学的测评体系，其中包括组织效率、运营管理、风险控制在内的一级指标维度；包括股东回报能力、业务运作效率、内部管理效率、客户服务效率等在内的二级指标维度及其详细分解指标。显然，经销商综合实力排行榜对推动行业提升综合水平的意义更大。
    NADA的年度汽车流通行业大数据分析报告包含有一套科学的评价体系，并与经销商集团内部管理指标对应的。CDK Global根据在北美市场掌握的经验，数字化思维已渗透到美国经销商日常管理的方方面面。经销商信息系统可以通过数字化手段提升利润和风险的把控能力，同时信息系统还包括实时评价反馈这一重要功能，从集团到4S店各级管理者均能获得所辖范围内的评价反馈，方便其了解市场和经营的一手信息，及时调整经营决策。而中国汽车经销商的信息管理水平却普遍不高，以至于经营信息的获取经常会滞后将近一个月，以至于贻误最佳的决策时间。
    此外，在美国，经销商信息系统还便于集团管理层加强对4S店或水平事业部相关负责人的考核和责任追溯机制，例如集团管理层在审视一级报表时发现某一指标不正常，可以向下追溯，下一级管理者则可以通过自己的报表再向下追究问题所在。相比之下，中国经销商的管理不够重视信息系统对过程指标的监控，而是以利润目标等结果指标为导向。

经销商的指标体系一般分为两大块，运营指标和财务指标。

运营指标主要辅助各级管理人员进行精细化的管理，国内目前在信息化的道路上仍有待提高。CDK的Autoline Drive系统基于成熟市场的经验，设计了各类报告，帮助经销商及时、准确地获取运营信息，数据可以追溯细化并查找问题根源。

财务指标帮助经销商集团高层及时了解各门店的财务状况，避免财务风险。一般而言，国内的经销商集团管理层更多地将有限的时间关注在财务指标上。但受制于信息系统的架构问题，财务与业务的系统是脱离的，相应的财务指标在反应业务状况上可能会有差别，并存在不小的滞后性。Autoline Drive提供的完整集成方案可以完美实现财务业务一体化，让集团管理层实时了解经销商的财务状况，规避风险。

如果需要更进一步，我们可以向成熟市场学习，将我们的财务部门职能进行微调，变核算会记为管理会记，引入更完善的财务报表体系，帮助我们监督业务的实际运营状况。D20项目即是从财务出发，用1000多个KPI指标来衡量业务运营的状况，及时查漏补缺，提升运营。
■  部门协同构建客户全生命周期管理体系
    CDK Global见证了，美国授权销售网络数量经过多次行业洗牌，从最高峰时的5万多家锐减至今的1.6万多家。最近一次便是2008年的金融危机，一大批经销商倒闭退出，最终留下的都是抗风险能力较强的行业佼佼者。反观中国，目前4S店数量已接近2.7万家，其中5180家隶属于百强经销商，2014年百强经销商销售数量占市场总销量的比重从23%增长至25%行业集中度还不高。受惠于前些年中国汽车市场的高速发展，行业洗牌迟迟没有到来，限制了经销商由大到强的转型动力和速度。
    对比中美经销商报告，相较于中国经销商毛利率的快速下滑，美国经销商的毛利率相对保持稳定。CDK Global认为，这既有美国经济逐年复苏等外部因素影响，也包括人均销售效能提升、市场推广费用降低、运营效率提升，总体净利润率、资产利用效率等实际运营指标的稳步提升影响。这些依赖的是客户全生命周期服务体系的构建和管理，即将客户牢牢粘在本集团的体系内。
    其实中美经销商都非常清楚售后服务对利润的贡献，但由于理念差异却导致具体操作和结果的差异。据CDK Global所知，近年来，美国经销商为了更好地维系客户，纷纷推出服务计划，即在消费者购车伊始就与相应4S店签署一定期限的售后服务合约，在此期间除了常规的售后服务不再另收费用外，还可以享受一系列免费增值服务。此举既稳定了经销商未来的售后服务利润，同时也将客户基本锁定在本集团体系内。虽然很多中国经销商已经意识到客户全生命周期管理的重要性，但具体到实际经营中，集团各业务板块多是相互脱节、各自为政，没有做到信息、资源的共享与互补。
    CDK Global发现，在中国，配件部门扮演的是售后部的辅助和支持角色，但在美国配件部门则是4S店的利润中心，与售后部门平起平坐。因此，随着未来中国汽车维修新政的实施，4S店应该着手准备如何加强配件外销业务。另外，为顺应政策调整，中国经销商还应积极参与非授权渠道的建设，构筑后市场领域多元竞争力。

Autoline Drive中有强大的CRM功能，专门针对客户全生命周期的管理。首先所有的客户都有统一且唯一的数据记录，保证各部门在面对客户的时候手握同样的资料，避免信息错位。其次，高度集成的系统保证客户资料在各部门间的有效传递，如：售后部门可以掌握新车销售的客户情况，是否有任何特殊情况的备注等；而销售部门也可以查看售后部门的客户，对于可能换车的客户（如：拥车3年）及时跟进，创造二次购车的机会。第三，系统中时常功能模块可以辅助经销商的相关部门（通常是CRM或者市场部），对现有客户进行针对性的营销活动，同时系统提供模板、数据分析、结果跟踪来辅助业务。第四，客户信息的保密至关重要，系统可以记录所有的浏览记录。
■  积极布局二手车 迎接政策红利
    对比中美经销商报告，CDK Global认为，中国经销商之所以抗风险能力弱与对新车利润过度依赖有关。从盈利来源看，除了维修和配件外，以金融保险和二手车销售为主的衍生业务占据美国经销商毛利结构的1/3，而中国却不足1/10。这固然有中美消费观念、政策、法制环境等因素，更多原因还在于传统业务的利润尚未低到不得不进行变革的地步，以至于转型和创新动力不足。不过随着中国车市价格倒挂现象的持续，近年经销商愈发重视对二手车、后市场的布局。
   美国经销商的二手车业务相当成熟，通过零售和批发渠道销售占比基本相当。而中国经销商更多是直接将置换来的二手车销售给“黄牛”，尽管部分车企力推经销商销售其品牌认证二手车，但是实际销售量却很低。从美国经销商的收车来源看，网上拍卖收车只占1/4，店端的置换业务则占到将近2/3。中国的新车增速连续多年低于二手车，而且二手车领域还吸引各类资本的积极布局。从短期看，中国经销商在二手车领域的提升空间很大，而且二手车对整体业务拉动作用的见效也相对较快。随着税收、产权等政策的逐渐松动，近期中国经销商应加快二手车业务板块的搭建与运作，这不仅包括二手车销售，还包括与之相关的二手车整备、精品美容及改装、金融保险等部门，都要做好配合，避免错过政策变动后的第一波红利。

Autoline有完整的二手车业务功能，辅助收车、管理、整备、销售等各个环节。并与其他模块进行了集成，比如：在新车环节嵌入二手车置换；售后车间、配件库房可以在系统中直接接收二手车部门的整备需求；市场部可以有针对性地对市场进行库存车的推介。无缝的链接可以帮助经销商顺其自然地管理二手车业务。
■  集约化经营 提高人均效能
    对比中美经销商经营指标，中国4S店的员工数量明显多于美国，且人均效能（从销量层面）与美国水平尚存一段距离。不仅如此，百强经销商内部人力资本运作效率与美国经销商也存在较为明显的差距。
    对于造成这一差距的原因，CDK Global分析认为，中美经销商的部门架构有所不同，美国60%的4S店没有钣喷车间，对比来看这的确是一条成本和效率最优的模式，即在4S店集中的地方设立钣喷中心，覆盖多个品牌店。最新的《汽车销售管理办法》虽然尚未实施，但从政策导向看，未来经销商集约化经营将是发展趋势。中国经销商应该考虑政策走势，及时调整业务结构，如钣喷中心、配件采购存储物流、呼叫中心、客户管理中心的集团化，从而提高中国经销商的人均效能。

Autoline Drive为集团化业务提供强大的支持，包含针对配件中心库、集团客户管理中心、呼叫中心的功能。如果需要还能附加CTI（智能呼叫系统）等工具增强运作效率。
■  “互联网+”不是简单的电商加经销商
    在CDK Global看来，与中国经销商一样，这些年美国经销商也深感互联网对汽车流通行业的冲击，但在应对方面，显然后者更显从容自信。
    尽管美国各行各业的互联网化程度均较高，但在汽车销售领域电商渗透率却没有想象得高。TrueCar是目前美国交易量最大的汽车电商网站，它自己本身并不卖车，而是搭建了一个线上的新车交易平台，其创立初衷只是为消费者提供透明的价格体系，而非替代或是颠覆4S店的服务功能。目前TrueCar拥有超过7000家合作经销商，年交易额约占全美新车销售份额的2.3%。
    CDK Global对比中美经销商发现，美国经销商在互联网技术应用方面更多在于精准营销，例如基于消费者个人浏览记录进行精准地销售信息投放，或是将消费者偏好反馈给生产厂家，用于按需生产等。另外在品牌宣传方面，美国经销商不再甘于只为厂家做嫁衣，而是利用互联网积极宣传自己的企业品牌。由于厂家授权渠道提供的多是标准化服务，消费者选择去谁家买卖车辆、进行保养修车等一系列后服务，其实差别不大，因此企业口碑、文化和品牌形象的塑造就显得尤为重要。

     Autoline Drive中的营销功能可以帮助经销商对其客户保持持续的沟通。其市场活动管理器可以完整覆盖预算、活动管理、数据分析、结果评估等各个流程。帮助我们的经销商市场部门更加专业地进行活动。