龚兵：中国品牌如何突围？如何发展？

    2015年7月31日，由中国国际商会汽车行业商会、中国贸促会汽车分会主办的“中国汽车品牌突围之道”研讨会在银川举行。在会议期间，针对中国品牌如何实现由弱转强的历史性突破以及能抵抗住市场上最艰难的挑战，长安汽车副总裁龚兵给我们做了精彩、有见地的演讲。

    龚兵：尊敬的王会长、钱市长，各位来宾、各位朋友，下午好！非常容幸能够借今天这个论坛，谈谈我们企业界尤其是营销界对于中国品牌突围之道的一些思考，以下观点仅代表个人意见，如有不足请大家批评指正。

    我今天演讲的题目叫积累与突围，主要是想通过长安这几年的成长和我们一起分享如何营造我们的品牌，如何在当前激烈的市场竞争中取得我们应有的突围。

    三个部分，第一，还是简单的和总结一下当前汽车行业基本的形势。第一张表想说明一个问题，就是占有世界人口六分之一的中国拥有了四分之一的汽车市场，我们非常幸运，深处在这么一个大行业里。第二个，对于中国汽车行业前景的展望，我想刚才王会长也好、专家学者也好都做了非常多的介绍，我们这边很简单，有有利的，有不利的，说当前经济下行的压力实际上直接导致了汽车行业的增长速度急速的下降，昨天来到了银川，跑了周边的市场，今天上午也到银川市几大汽车商圈看了一下，感觉到还是非常非常的凄凉，今天是星期五，到店的人流、客流非常的少，品牌的差异也非常大。我想和今天的中国经济的发展正处于一种关键时期有很大的关系，因为汽车行业和的GDP，通过我们多年的观察来看是一种正相关的关系，所以这对汽车是不利的。

    未来的汽车增长我们还是充满了信心，但是，我们觉得它会出现几个新的特点，第一，现在的基数已经很大，所以增速一定会下降，就是高基数，低增速。第二，竞争会非常的激烈，这个阶段体现在价格战，学淋淋的肉搏战。第四个特点，在未来的两到三年时间，汽车行业的整合将不可避免，我们喊了很多年的狼来了，到今年2015年看到它已经变成现实，我们相信未来两到三年的时间，很多品牌大家不会看到，也不会听到，这波趋势来的很猛。

    第三个方面，宏观政策层面还是很多有利于汽车发展。从长安来讲，一个是“一带一路”和亚投行已经改变了国际战略，长安已经对国际战略布局做了重大的调整。再就是城镇化的建设，我们预计2020年城镇化建设将达到60%有很多潜在的消费者会成为我们的顾客。因此，我们的观点未来十年，是中国汽车发展关键的十年，也是汽车产业深度调整和变革的十年，这是一个关键期，我们一定要抓住。

    中国品牌目前面临的一些压力，我们简单的把它概括了一下。通过这张纸PPT可以看到，最近这几年，中国品牌在整个汽车行业领域的地位，实际上是处于低位徘徊状态。合资品牌，也就是现在讲的主流企业，几个大集团，跑马圈地已经完成，今年已经开始战略规划变成现实。 我觉得这仅仅是一个开始，    这场战争会延续3—5年。中国品牌的发展，刚才王会长讲的，我们的市场占有率结束了12连降以后有所回升，上半年我们的增长是建立在SUV这个领域的高速发展，这一波行情正如股市一样被自主品牌抓住了，尤其是紧凑型的SUV呈现出了爆炸式增长，而这个区域恰恰又是自主品牌的主市场，长安也在这波行情中分得了一杯羹。上半年我们也非常吃惊的看到，自主品牌的轿车是呈现下滑趋势，它的贡献度在不断的缩小，也就是说自主品牌目前的发展是建立在不太健康的基础上，随着下半年市场上市SUV车型的增加以及合资品牌对这个领域的重视，觉得在SUV市场里合资和自主之间的较量会呈现出极具的激烈化。

    另外，作为自主品牌还面临非常尴尬的镜面，产能和规模的问题。大家知道汽车行业是规模行业，我们做了简单的统计，中国自主品牌今年上半年平均每一个子项目品牌的销量平均只有2.5万辆，合资品牌在中国市场平均单一的销量是6.5万辆，这个不含它在全世界其他国家和其他地方的销量，所以同样一个产品品牌，同样一款车，大家可以看得出来，作为自主品牌和合资品牌之间，它的成本优势实际上不是自主品牌比合资品牌低，是合资品牌远远低于自主品牌，这场战争从一开始就是一场不公平的较量，但是呢？因为前几年该像王会长讲的是一种供需之间，需大于供的时期，但是总的来讲，我们得出了结论，在未来的市场竞争中，我们中国品牌没有三到四十万的单品牌规模，没有办法立于不败之地。

    再讲讲长安的经历，这一张表反映出近三年来长安在乘用车高速发展的数据。第二张表，在不断的发展中，自主品牌的差距也在加大。长安抓住了机遇，从自主品牌的第6、7位一举跃升到第1位，在红色地图上都是省市自治区市场占有率第一的，现在是15个省市，我们达到了第一，8个地方我们达到了第二，但是即便如此，我们也深感压力重大。

    第二个部分，以长安为例，讲讲长安在汽车的品牌成长发展过程中的一些实践和探索。

    长安是一家百年企业，在1852年就建，真正开始介入汽车行业是在80年代初期，到了2006的时候，我们才开始把重心转向自主乘用车，从06年到今年接近10年时间，长安基本上把所有的家当赌在了乘用车。具体有几个的时间点，一个是在研发上成为了国家级技术中心。二是研发的思路，从联合到自主、以我为主，这个模式的转变，我觉得奠定了今天长安的基础。这一项是汽车行业所有厂家迈不出去的，如果今天还逆向开发，我估计这条路走不通。在2010年左右，在全球5个国家开始布局我们的研发基地，现在已经形成了5国7地的研发模式，这个研发模式可以使全天24个小时协同作战，大大的提高了研发效率，缩短了产品开发的周期。同时，我们在品质验证方面，我们也建立了自己独特的体系。另外，去年投资十几个亿建设的重庆西部汽车城，就是整个实验厂全部峻工，现在长安新开发的产品，包括长安旗下的合资品牌，甚至包括第三方企业都在大量充分的应用重庆实验场。前天我们长安的干部都在试乘试驾，做品质的对比。

    除此以外，我们在核心技术的掌握方面，也是投入了巨资。连续六年在汽车行业我们的研发排在第一名，最近的结果，第四届马上要公布，如果不出意外，长安应该还排在第一名。在全球的研发基地有6000号研发人员，这6000名研发人员外籍高官有300人，先后有32人入选了千人计划，这些精英团队的加入，对长安新品的研发起到了决定性的作用。

    尤其是结合今天的主题，品牌和我们这个行业的发展来讲，我们更看重的是先要打造令消费者漫谈的产品，我们认为品牌是建立在产品之上，如果没有一款经典的产品，品牌是无水之源、无本之木，长安也证明了这一点。在12之前和今天是两个不同的概念，在之前我们的影响力非常小，即便我们拿出巨资做宣传，但是效果事倍功半，从12年之后，我们翼动为代表的产品推出之后，我们的影响力迅速提升。我们现在定义，所谓的令顾客满意的产品，从数量的角度来讲，就是你的月销量不能低于一万台，如果低于一万台以下构不上经典产品，从现在的发展趋势来讲应该是2—3万台才能算是经典产品。

    最近的统计数据告诉我们，今年上半年长安汽车有27%的顾客来自于合资品牌，也就是说随着品质的提升，产品的丰富和产品品牌的提高，有大量原来购买合资品牌消费者开始购买长安汽车，开始购买自主品牌，这有印证了王会长讲的，自主品牌在方面与合资的距离越来越小，长安下面有很多合资品牌，实际从内部的质量监控数据研究会发现，到今年的6月30号，像翼动、75、35这些产品，我们只比长安福特差，还有一定的差距，包括马自达、铃木都已经全面超越。

    从企业的角度讲，品牌的打造就像刚才教授讲的是一个生态圈，也就是说它是一个体系，是研发还是生产、质量，还是营销，如果有一个短版，那么你想真正提升品牌是不太现实的，都会影响品牌提升的速度。在这，长安加大研发投入的同时，对全体系的建设是作为重中之重来推进的。我们的质量管控能力在大幅度的提高，我们的营销能力也在大幅度的提高。也只有有了这种体系保障，我们的品牌才能在我们的预期范围内稳步提升。

    还是要讲讲营销，在营销圈里干了5年的时间，我感觉到很多企业对于营销的认识，尤其是企业老总，董事长、投资人，对于营销的认识还不是那么到位，产品好销的时候他们往往认为这是产品的功劳，一旦产品不好销就会认为这是销售的责任。所以这几年会看到营销出现较大的波动，营销的副总就会成为替罪羊。所以在营销界新面孔越来越多，老面孔越来越少，我认为这是非常不正确的。长安这一点做的比较好，我们一直强调营销的龙头作用，它的拉动作用，就是一直把营销一线的呼声作为整个科研、制造、质量、采购、改进的方向和动力，我们每年有大量的市场调研，有品牌监视，建设了几十个品牌监视，会邀请用户到长安来和高层进行面对面的接触，来听听市场和用户的声音。在传统的制造企业尤其是汽车产业，我们体会很深，有的时候你反映汽车的质量有某某方面的问题或者设计存在不足的时候，我们的高管层包括我们的研发系统，它的第一反应是营销说的是真的吗？会打一个疑问，这个疑问会大大的错失战机，时间过去了，机会过去了，所以我觉得从长安的角度来讲非常细腻，这五年一直不停的在突破，今年会突破70万，不管是好的时候还是坏的时候，很幸运还能留在这个圈子里。

    在这个指导思想下，我们制订了长安的两双赢战略。简单讲是消费者、用户满意，经销商，我们不是把它当成一个口号，是当成一个战略来执行。到了今天，我觉得这个营销战略是非常正确的。我今天上午和昨天在跑市场的时候，在汽车商圈看到那么多合资品牌，他们的品牌比我们高吧？他们的产品比好吧？但是为什么卖的不好？除了其他很多因素以外，我觉得伤害了经销商，尤其是经销商不能通过销售这个环节获取在全价值链过程中应有的利润。没有一个企业是慈善企业，所以我觉得这种状况不管它品牌影响力有多大，它一定会出现大问题。我觉得目前中国市场今年体现的非常充分，所以对于经销商的重视，就我们自主品牌而言，我们长安的观点是长安品牌在未来十年之内都是靠渠道来推动，我们自身靠长安这个品牌来直接引导和拉动消费，我觉得远远没有到哪一天。

    在整个的过程中，不管是塑造品牌还是，长安进入了2.0时代，大数据充分的应用，通过这几年投入数千万进去，对大量数据库的建立，今年开始对数据的分析、筛选、最后的利用，使得营销更加的精益和精准，长安福特一款新产品上市可以拿5个亿，最少拿3个亿，我们12年四款新产品同时上市只拿了2个亿出来做市场推广，所以我们的精准投放就必须成为营销的首要任务，否则就会浪费可贵的资源。你的消费群体在哪里？他们喜欢什么？他们的消费能力有多高？通过这套营销，我们基本上可以给用户做一个360度形象的刻划，互联网+也没有停留在嘴巴和书面上。

    渠道，我管销售这么多年，从100多家现在到今年的700多家一级销售商，渠道的布局里它的速度、质量、数量，这几者之间的关系一定要平衡好，我们因为有了两双营销的指导，在营销实践中，我们非常看中经销商的困难是什么。实际上对大家现在比较敏感的比如说去库存的问题，长安始终控制的比较好，从原来经销商我现在的库存压力很大了，长安是不是应该调整以及主动通过后台的分析，我可以主动的控制产量。在6月初期，就主动的调减了计划，一定要把库存控制在合理的范围之内。同时对大的经销商，我们通过对中储库的建立来资金的不足，对于小的经销商，他的进货的时候，可以拒绝向他进货。到了旺季的时候，应该讲我们才能够腾空了肚子迅速的进货、迅速的提升销量。

    前面讲了汽车行业，讲了长安自己，结合今天的主题，中国品牌如何突围，或者是如何发展，有几点不成熟的想法：

    第一，政府、政策、消费者，这三个层面对我们的发展非常之重要。且不说原来与国家方针政策的正确性，今天为止，国家层面上从来没有认真的扶持过自主品牌。习近平总书记上台以后出台了一系列政策，起到了一定的作用，但是因为公务用车进行改革，前面出现好了的政策，后面公务用车冲抵了利好的政策。现在政府的采购、军方的采购占的比重非常小。我觉得政府应该成为我们首席的推销人员，比如说现在在搞三严三实，中国的领导干部是不是每个人一部自己的汽车，我们8600万党员，是不是动员党员优先自主品牌？现在购买，更多的是个人购买，所以真正的要得到国家的支持，一定要在个体消费层面有所体现。在产业政策层面现在也有很多的空间供政府来考虑，多的不讲就包括王侠会长中国贸促会在中国北上广包括每天搞的汽车博览会，在展厅展台位置的考虑上能够优先考虑自主品牌，这也是一种政策层面支持。也会使我们从事汽车销售的人员心里面感到暖烘烘的。再就是我们的消费者，我们曾经走了一段弯路，我们现在的品牌已经和合资品牌非常的相近，十万以内的细分市场里，我们的中国品牌的配制、科技、品质、质量、基本上是可以全面超越合资品牌，在这个细分市场里还不是合资品牌的优势，但是这个观点被我们消费者先入为主所涵盖，我们的政府、官员、媒体朋友为中国品牌汽车的发展鼓舞，作为作主品牌来，品牌不管怎么提升，刚才我讲的内因是第一位，产品第一位的，所以从内因的角度分析我的第一个观点，我们从事自主品牌生产和销售的企业，一定要心无旁鹜、在上下苦功夫，汽车制造没有捷径可走，抄袭也好、模仿也好，那个时代已经过去，真正你要和现在的对手来竞争，你没有优秀的产品、过硬的质量是不赢得市场、赢得消费者，这个过程是非常漫长和痛苦的。刚才讲了要牺牲一部分营销人员，国有人员、投资人员，当遇到困难的时候，就会考虑这个战略是否是正确的？这是非常可怕的。从汽车行业的本质来讲，它就是一场比实力、比耐力的马拉松赛，如果不把全身心放到产品上是走不出来的，品牌的产品更无从谈起。

    第三，渠道非常重要，这是从长安的发展经验总结出来的。我们现在一年除了商务大会，最少有四次和全国主要的50家经销商面对面的沟通，每一次会议起码我必须参加。同时，我们有很多专题活动，包括CS75，包括现在还没有面市的CS95，在上市之前对外观等等，这几年我邀请经销商去研发基地看，看现在的产品和你心目中的产品有多大的差异？这个沟通非常畅通的。同时，我们也充分的利用了市场管委会这个平台，在市场自律方面作出了非常多的有效的工作。大家都看到，一方面品质要提升，另外一方面现在价格战这么厉害，这么中国汽车市场上演的以合资品牌来率先起动的价格战，大家看到最大的特点是什么？自主品牌基本上不跟进，为什么不跟进？没有实力跟进。另外一个，我们认为简单的价格战不起作用，上半年尤其是4—6，我们分析的一系列数据告诉我们，今年上半年打价格战率先打起来的企业，包括长安福特在内并没有取得预期的效果，就和刚才讲的宏观经济形势以及现在的消费主体变成了80后、90后有很大关系，实际上给品牌提升带来了很好的机会，并不是老品牌就有先发优势，所以在这个时候，如何在品牌之路上打造出一条符合中国国情的创新之路，我觉得十分重要。这条路很漫长，渠道、经销商必须和我们一起来完成这场繁重的任务。

    最后也想谈谈互联网+，最近互联网+热度非常高，我们对互联网+的观点或者认识，它只是一个工具，它改变的是我们的理念，是我们的方法，是我们的工具，你比如说营销的定价里在互联网的影响下，我觉得是必须要改变。比如说渠道，原来以重资产的模式，现在在互联网这么发达的今天还是这种模式吗？我觉得是死路一条。线上与线下应该作为有效的补充，互相发挥优势，使得消费者最终得利。

    另外从今年上半年我们分析的数据来看，销售环节的盈利能力很低，财务回报的净利润下来在1.5%左右，在市场竞争价格战越来越厉害的今天，我们还想生存下去，还想提升品牌，就必须赚钱，现在对于品牌的营造起着至关重要的作用，而这个里面汽车金融一定要快速的提升起来，长安上半年了20%的个贷，通过汽车金融，可以使竞销渠道的利润大福增长，这单纯的降价效果要好得多。其次，汽车精品、保险、二手车，这些要作为今年、明年、后年快速提升重点区域，如果这三年过去了还没有提到应有的水平，就生存不下去。而真正的互联网影响最大不是前端影响，而是汽车后市场，这才是致命的打击，现在国家技术已经放开了，汽车企业如何顺应这种大势？能不能考虑第二品牌或者做副品牌？做更多的努力和准备，这已经给我们提出了迫切的话题，这是我个人在面临自主品牌方面几点不成熟的思考，欢迎大家批评指正，谢谢！