广汽菲克全新4S店新在哪？

何仑

在成功地避开了“话语权之争”的媒体陷阱后，新成立的广汽菲克汽车销售公司最大的看点无疑是其全新形态的4S店。它将是多品牌的，这一点外界已有议论；它将是模块化的，这一点外界知之甚少。日前，广汽菲克汽车销售有限公司副总裁戚晓斐向中商汽车详细介绍了这个让人耳目一新的4S店。总体感觉，无论是同一屋檐下的多品牌销售，还是不同功能的模块化组合，广汽菲克这两大创新的出发点和目标只有一个——降低经销商的运营成本，提升其可持续发展和抗风险的能力。这在车市低迷、经销商亏损严重、厂商关系面临极大挑战的今天，更具有特殊意义。这当然不会是广汽菲克的决策者们为应付今天的形势而临时抱佛脚，而是蓄谋已久的精心策划。是不是先见之明或许不那么重要，重要的是它为未来的汽车4S店提供了一个全新的参照。它究竟是怎么一回事？戚晓斐主要谈了以下几点：

本土第一家真正意义上的“多品牌销售”4S店

整个网络的整合工作，实际上从今年的3月份就已经开始筹备了。目前这项工作进展得非常的平稳。

我们两个网络，加在一起约四百家经销商，包括原来克莱斯勒进口有两百多家，菲亚特的一级网络加上二级网络也超过了两百家。现在这四百多家网络，都属于今天的广汽菲克销售公司。目前，他们销售的品牌不一样，资金、人员、展厅条件都不一样。

新成立的广汽菲克销售公司将率先发展两大网络中优秀的经销商，成为同店销售全品牌、全产品线的经销商，并逐步对两大网络所有符合条件的经销商进行培训辅导、优化升级，进一步提高其销售能力和服务水平，尽快使其成为优秀的全品牌、全产品线销售店，最终建成一个全品牌、全产品线的销售体系。这是新的合资销售公司实现在市场上快速起步的一大优势。

如果说真正的“多品牌销售”，广汽菲克实际上应该算是汽车行业里面第一家。可能之前也有一些类似的概念或品牌联合，但是没有我们这样多品牌，既有进口也有国产车型，既有四驱车型也有轿车，而且完全是在同一个展厅。

具体讲，进门后的整个展区会分成三四个区块，例如针对购买家庭第一辆车的消费者，我们有对应的产品，也会划出专门的区域；针对进入二次、三次购买的家庭，或者那些追求“5+2+7”的生活方式的消费者，他们会对全路况SUV更感兴趣，例如Jeep，我们也会划出专门的区域；还有克莱斯勒品牌，所以我们根据品牌定位调性，根据消费者需求的不同类型，规划区域设计，以供客户多种选择。

多品牌4S店可降低运营成本，是一个趋势

欧洲市场，就我们平时所见，也有一些厂家开始把品牌尽量进同一个展厅，比如法国的标致、雪铁龙，德国大众旗下的各品牌，都有这种趋势。这主要是考虑降低渠道的运营成本，因为土地是越来越珍贵，全球各地都是这个情况。所以我认为，这是一个趋势，广汽菲克顺应了这样一个趋势。

现在我们可以纳入的品牌包括菲亚特，Jeep，克莱斯勒，和道奇，至于未来的产品和品牌规划，我们将在时机成熟的时候发布。

新的广汽菲克合资销售网络的新形象设计已经做完了。我们的设计请专业的团队花了一段时间，主要目的就是考虑如何把我们目前这几个品牌融合到一个大的风格环境下，又能够体现各自不同的特色。他们非常好的解决了这个问题，我们已经有一个效果图。

整体风格是偏现代的，比较简洁，也兼顾了Jeep的风格。这是我们综合了菲克集团全球的标准做出来的设计。

现在第一批的改造前期准备工作已经开展了，目前约有50多家店前期的评估已经结束，到年底前肯定会陆续和消费者见面，最快的应该在8月份内落成。

因地制宜模块化建店，100万可建一个全品牌城市展厅

4S店模块化是我们这次广汽菲克新的销售公司成立后提出的新概念。现在的市场，从一线的北上广深，到地区的区域性市场，客户的消费差异化是比较大的，因为中国的人口和经济发展程度存在地域差异。因此，我们（对4S店）采用了模块化的设计组合方式。

标准的4S店是，进去之后有多个品牌展台。但到一些区域市场，SUV需求比较旺，例如广大的西部地区或者山区城市，对SUV的需求高于全国的平均水平，在这种市场可能你会看到我们的渠道就是一个以SUV为主的布局形态；还有一些地方，市场是以销售轿车为主的，这个地方也可能会有专门轿车产品的展厅。

在我们新的规划中，4S店也分了大中小不同的模式组合，是非常灵活的。对比业内传统的投入量，能降低30%以上的成本。

我们把车间和商品车展示区分开来，分成两个单元组。同时，展示区和车间的规格，我们都分成ABC的不同规格档次，设计设置和工位设置各方面都不同。这两种实际上投资人可以自由组合。

例如，如果投资人进入的市场是属于开拓型的市场，前期投入就没有必要去要求投资人做一个非常完备的4S店。比方说，这个市场明显是处于一个SUV增长市场，前期的两三年势必销售业务量远大于售后的业务量，所以在这种情况下，资源投资模式将可以更灵活，投资人可以选择A级展示厅加上B级车间，甚至C级，完全可以根据市场情况来定。所以，对投资人来说，这是一种非常灵活的排列组合——AA、AB、AC、BA、BB、BC等，投资人他会有多种选择，而且他不用担心前期投入带来运营成本的压力。

事实上，根据我们的组合模式，最低100万就可以建成一个全品牌的城市展厅，这种模式实际上就是为投资人带来了各种灵活的选择。

提升客户体验是4S店的核心竞争力

我们认为，未来4S店的竞争一定是以提升客户体验为核心竞争力的竞争，所以我们新的4S店设计，客户体验的面积比之前传统的店，提升了5%。

别小看这5%，我们要保障4S店所有功能不变的情况下提升5%，其实来之不易。比如说展厅面积一千平的5%，那就是50平，那实际上是相当大的。如果这5%具体落实到客户的触点体验上，有的可能会比传统4S店里关于客户体验方面的面积提升100%甚至更多。

这也是有模块化的方案，不仅成本降低，而且也更灵活。例如有的店保有客户多，休息区可能就会做的大一些，经销商在保持品牌元素协调的同时，可以加入更多自选的休闲设计。而对于一些新店来说，就可能把车辆展示以及交易环节区域做大，提升客户购车提成的愉悦度。

统一建店标准，不必统一采购

我们提供（4S店建店）标准，没有规定必须统一采购。

除了一些关键标识，例如logo还是厂家统一提供外，比如说地砖和地板，我们只告诉他，这个型号，这样的材质，这样的厚度，保证质量，经销商可以自由选购。我们将通过管理标准来管理4S店达到统一企业品牌形象，而不是去管理指定的采购点。

集中采购可以降低成本，这点我同意。但是有一点，我们要求的建筑材料标准，是能够通过社会购买的，不是厂家独家定制的要求，因此这相当于是一个全社会共同分享的规模经济，而不是一个行业一个品牌的规模经济。因此，我们有信心进一步降低经销商的建筑装修成本。

另外我们从设计本身就已经考虑到了成本，因此我们设计推荐用的材料都是新科技材料，已经把“物美价廉”，“性价比”的需求考虑进去了。

多品牌协同效应是这个网络独一无二的的优势

多品牌的协同效应，这是广汽菲克这个网络独一无二的优势。我们的产品线包括细分市场覆盖最全面的SUV产品，包括从入门级到中高级的轿车，投资人可以根据市场当前情况，以及对消费市场升级的预判，进行产品组合。

例如在一些成熟市场，消费升级需求高的，销售产品的组合肯定是SUV产品的量比较大，兼顾轿车。而在一些汽车消费起步不久的市场，目前轿车的比例肯定会高，但是三五年后，市场需求肯定会发生变化。

广汽菲克的产品组合，完全能应对经销商在这种市场变化下对多元化品牌和产品组合的需求。消费者走进我们的店，从10万的家轿，到80万全尺寸豪华SUV，总有一款适合他。

改建、新建4S店都有厂家补贴

无论是网内投资人还是网外投资人，新建店的话，主机厂都会有补贴。如果是现有网络进行改造，我们也会提供一定的补贴。我们有具体的补贴政策，这里就不展开了。但是可以说的是，因为在改造设计中就已经充分考虑了对经销商的成本压力，我们非常粗略地计算过，补贴政策对于经销商店改建的成本大致可以覆盖50%以上，新建店可以覆盖成本30%以上。

同时，我们会逐步对两大网络所有符合条件的经销商进行培训辅导、优化升级，进一步提高其销售能力和服务水平，尽快使其成为优秀的全品牌、全产品线销售店，最终建成一个全品牌、全产品线的销售体系。这是新的合资销售公司实现在市场上快速起步的一大优势。

既要统一服务标准，又要专业分工

我们的培训工作已经开始了。但短期内，我们会采取两个以上的专业销售团队来服务我们的客户，也就是说通俗一点讲，在短期内，卖菲亚特的销售顾问和卖Jeep的销售顾问不是同一个销售顾问。4S店的管理统一，但对接消费者分开，也就是我们的销售顾问会分两个团队，一个团队负责菲亚特的销售，一个团队负责SUV的销售。这两个团队会分别去接受不同的产品培训。

对于消费者来说，可能他选择的车型不一样，但服务的标准是一样，服务的流程是一样的。客户进店后，初步确定购买意向后，会有相应产品的专职销售顾问为他进行服务，讲解以及试乘试驾。

同时，这里还有一个售后培训的工作，这块工作更重要，修SUV和修轿车完全不一样。比如说，一家店如果是SUV的销量高，那就得配备更多SUV的技师，反之亦然。

但这也是整合中我们面临的新挑战，哪些部分可以共享，例如板喷，就可以共享。而一些专业部分就需要分开，专业的就是专业的。不排除有优秀的销售顾问和技师，能力突出可以通吃，但毕竟这样的人才不多，我们还是鼓励专业的东西找专业的人做。