汽车品牌植入全民综艺时代 消费者更需要什么

　　近两年，汽车似乎通通瞄上了综艺节目，放眼一看大大小小的综艺节目很多都有汽车赞助商的身影。他们之中有被誉为植入教科书的老将，有财大气粗拿下两个王牌节目的土豪，有初入江湖春风得意的，还有植入生硬遭人诟病的。

　　但这样浅层的传播是否已经满足了消费者对汽车认知的需求?在面对制播分离，甚至像2016年造成200多档节目的厮杀局面，这不得不让人思考这其中的泡沫存在;另一个角度思考：只在线上传播露出，却忽略在权益应用和区域下沉的环节上脱节了，又怎能真正做到联合推广?

　　还有这样一类栏目，它分为汽车性能分析介绍、车手竞速、竞技比拼等几大类型，共同点是通过令人热血沸腾的汽车及其衍生的运动竞赛，令受众感受到激情和快感。

　　中国汽车市场从2000年开始启动，到2011年国内电视台正式推出了第一档汽车娱乐类节目，这中间十年的发展时期，足以为这种创新的宣传和传播渠道奠定了坚实的市场需求基础。不过现实是，汽车娱乐类节目在同类型综艺节目上的影响力远远不足，商业品牌赞助的效果也不明显，在大众的反馈中并不热烈，没有创造具话题性的讨论，部分汽车娱乐类节目更遭遇了停播的困境。

　　数据显示，中国目前有2.33亿机动车保有量和1.14亿私家车保有量，持驾照人数达到2.5亿。面对国内庞大的汽车受众和消费群体，为何汽车娱乐类节目仍然难以突破端口，拥有进一步的发展?

　　中国汽车市场受到热捧是事实，毕竟国内每年各类车展火爆、更多人愿意走进赛车场观赛，但如果要把汽车推广至全民普及，还是缺少了一条跨越鸿沟的桥梁，甚至可以说是缺乏了汽车运动的市场培育。这道鸿沟就好比汽车娱乐类节目与受众之间的感知障碍，缺乏直接体验、无法打动情感。

　　对中国绝大多数受众而言，汽车首先是一个消费品，是定义个性的产品，他们更愿意通过自身体验来认知汽车、了解汽车。而如今的汽车娱乐类节目，往往架空了受众的这一需求，以专业的竞技竞速、高性能的跑车等噱头为表现形式，消费者对汽车娱乐类节目的认知，很大程度上只存在于节目环节以外，像一个观看“卖家秀”的第三者，并无太大冲击。这些远离大部分受众真实体验需求，无法对市场进行培育，并不具备太大吸引力。

　　知名汽车咨询公司J.D.Power的调查则显示，“80后”已成为国内购车的主流人群，占比高达53%，而它们正是各类娱乐节目的主要受众。人群的高度重叠，让汽车品牌对此类营销从此欲罢不能，说到底这也是精准营销的发展和衍生。随着汽车消费的年轻化趋势日益明显，可以预见，2016年将会有更多汽车品牌在电视综艺秀中寻找自己的位置，而制作方为车企量身定制节目的热情定会持续高涨。

　　为何车迷只能观看车手的赛道表演，不能在专业指导下感受飞驰的爽快?为何消费者只能通过垂直网站了解汽车性能，不能在现场亲耳聆听来自引擎的轰鸣?为何受众只能通过节目找到乐趣，不能亲手创造汽车娱乐的狂欢?

　　国内某公司出品的T1花式驾控表演赛，以发现发掘中国汽车赛手为目的，通过赛事平台、培训平台、娱乐平台、体验平台发展汽车运动及培育中国汽车文化，或者这会是根本解决厂家从线上植入到线下区域下沉，从品牌关注到产品体验的又一个突破口。