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盈利模式不明 现阶段汽车电商平台发展前景分析

    关注汽车电商的业界朋友可能都知道,今年以来国内汽车电商的日子并不好过。如果我们回顾汽车电商的发展历程,其实就从来还没有过上过好日子。即使在相对火热的2014年前后,汽车电商其实也是雷声大雨点小,实际在汽车电商平台实现的成交量很不尽如人意。

   2014年对于汽车电商平台来说有一个标志性事件,那年上海大众与苏宁易购正式达成战略合作协议,上海大众将以第三方商户的身份直接入驻苏宁云台,成为苏宁电商平台上的一个商家,苏宁为上海大众提供的线上服务涉及汽车销售、保养、汽车金融产品、零配件销售等一系列的领域。

    上海大众与苏宁易购的合作可以说开创了一个新颖的电商与传统车企跨界合作的模式,不仅业务范围更加深入,而且重新定义了汽车电商“吹鼓手”的角色,对日后行业发展将产生积极的影响。可以说,此次双方摸着石头过河的合作效果非常值得业界期待。虽说电子商务是个老生常谈的话题,几乎伴随着互联网的兴起一直发展到今天。但是,汽车电商却是最近几年才开始不断积蓄能量,不停冲破以往固定的思维模式,正在向行业焦点不断进化。从刚开始的天猫商务平台开网店,到如今的传统车企与大型电商直接合作,短短几年时间,汽车电子商务俨然进化了好几个层次,来到了3.0时代。

    汽车电商 尺有所短

    目前车企的电商模式主要分为以下三种。一种是车企直接入驻传统电商商城,像上海大众入驻苏宁易购,东风雪铁龙入驻天猫商城等,传统车企借助电商成熟发展模式,前期规划投入较小。第二种是媒体独自创建电商交易平台,吸引厂家加盟,像汽车之家,搜狐,易车网,万车网等等。第三种是车企绕开与其他媒体的合作,独自建设电商平台,像上汽集团推出的中国汽车市场首个O2O(即Online To Offline)电子商务平台“车享网”,特斯拉也直接在网上售车,而且特斯拉模式相对国内来说更成熟,发展时间更长。

    以上三种方式为目前主流汽车电商的操作方式,可以说都处在一个不断探索的阶段,而且投入资金都非常可观。像整车企业天猫开设旗舰店的年费为每年为70万元,专营店为30万元,专卖店则为6万元。而企业自建电商平台投入更是无底洞,上汽集团自建的电商平台光注册资本就达到2亿人民币,可以说是个时刻烧钱的游戏。

    虽然业界对汽车电商不论关注度还是投入程度都很高,但不可否认的是,目前的汽车电商平台依然处在起步的阶段,有一定的局限性。

    目前大部分在电商平台上达成的汽车交易都是前段交易,就是所谓达成了一种购车意向,至多通过电商平台缴纳一点定金。至于检车、验车、交款、办理保险等一系列手续还是需要在线下完成,可以说必须经过4S店这一环。汽车网上交易之所以不能像传统电商平台一样交易,主要是由于其交易性质决定的,介于汽车商品的特殊性,交易额巨大,之间难度大,甚至物流也难以承担对整车的输运任务。所以这种局限性导致汽车电商平台一直处于摇旗呐喊的姿态。其价值更多的体现在宣传作用。很难实现完全脱离线下的“纯电商”模式。未来最有可能出现的情况是,网络平台将成为经销商或厂商的前端窗口,为消费者提供咨询、展示、交易,但服务环节仍然由经销商实现。

    另外针对传统汽车销售的线下模式,即4S店,虽然目前汽车电商的发展还必须依赖线下提供技术保证,但是如果厂家电商渠道发展起来了,这势必会冲击经销商的价格体系,未来很可能投入资金巨大建立的4S店等线下经销商无法保证其利益。按照目前汽车电商的发展速度,线上线下的冲突与矛盾很可能在几年之后就会慢慢浮出水面。

    其中比较有代表性的例子就是美国的汽车电商平台TrueCar。TrueCar成立于2005年,作为一个线上的汽车交易平台,其商业模式核心就是搭建一个公开透明的价格信息平台。据TrueCar网站介绍,目前,通过TrueCar平台已经卖出了95.1万辆车,一共为消费者节省了至少23亿美元(相对厂家建议零售价格),而TrueCar一年的交易额已经占到了全美新车销售份额的2.3%,网站市值也已达到15亿美元。但就是因为车价太透明,消费者从TrueCar拿到的价格比经销商从厂商那里拿车的价格还要低,这就坏了行业规矩、道出了行业秘密,因此TrueCar曾一度引发美国汽车经销商们的集体抵制。虽然TrueCar如今已经达到了全美7000家合作经销商的规模,但是仍有大量利益受损的经销商不断其发展。而如今我们的汽车电商都在模仿TreuCar,业界不无担忧也会出现类似的问题。

    O2O或将成为未来汽车电商发展核心模式

    让我们回到正文开篇所讲的上海大众与苏宁易购的合作上,我们说这两位的合作是典型的O2O模式。所谓的O2O是指online to offline,,该模式的特点就是可以充分利用资源将线上线下两种资源很好结合。上海大众入驻苏宁的购车模式为:在线或是电话咨询预约试驾、线上确认车型、拍下新车并进行支付、订单生成、收到验证码短信,买家凭借短信验证码前往4S店进行提车,最后进行在线确认和评价。但有所区别的是,消费者在确认购买车辆后,在苏宁易购平台是在网上完成购车款支付,能把4S店服务与试驾和苏宁的线上选购支付结合在一起,O2O模式显得再合适不过了。

    O2O模式的重点在于,4S店在购车付款的环节将不再变得特别重要,现实的情况是目前4S店的主要盈利点在于售后服务,盈利大概占到了整体盈利的70%以上。很多4S店光卖车并不挣钱,甚至为了聚集客户资源,新车销售上不仅薄利,往往赶上促销节点还会处于亏损阶段。所以电商如果能与4S店达到某种协议,把销售这块业务从4S店剥离,同时又给其保留了客户资源,既提高了线上的销售销量,又照顾到了4S店的盈利面。预计将是一种双赢的局面,只是这种变化相对4S店来说更明显,其功能定位都会发生巨大变化。目前还未到这种程度,显然还需要时间。

    当然O2O模式有短板,一是如果这种模式被大规模的推广开来,那么用户在购车同时对电商的依赖程度会更加严重。用户对电商平台的粘连度对传统车企来说是好事也是坏事。虽然在售车环节会节省很多人力物力,但是一旦电商平台出现负面影响,往往这种影响会直接波及到消费者对商品品质的信任度,最终结果就是达不成交易。二是如何保证线上订单的有效转化率。这些都是日后汽车电商和传统车企索要面对的主要问题。所以O2O模式更需要电商与传统车企之间互相配合协作,这个时候营销能力就变得特别重要,如何顺应时代要求开创新局面,我想这还得通过业内人士不断的探索。虽然有困难,但是笔者相信汽车电商平台的发展会越来越蓬勃壮大。

    汽车电商要突破 需要破解一些难题

    两年事件过去了,困扰汽车电商发展的却依旧是两大难题,一是社会信用体系有待进一步完善,二是需要 处理好汽车电商与传统经销商之间的利益平衡。但从目前的最新形势来看,恐怕还要再增加一大难题,那就是单车利润的下滑。

    虽然消费者的消费能 力有升级,但汽车产品仍然是大额消费品,普通家庭对于汽车消费还是比较慎重,非常注重所谓的“眼见为实”,汽车电商平台对于普通消费者而言肯定会有类似 “耳听为虚”的担心。而这样的担心,一方面是来自于汽车产品属于大额消费,另一方面则是我们的社会信用体系的不完善。显然,目前汽车电商平更多的只是充当 收集销售线索的作用,而实际成交仍主要在实体店,就是这种担心的源头最明显的表现。

    而且,在售中和售后销售环节,被牢牢的把控传统汽车经销商手 里,汽车电商想在这些环节也与传统汽车经销商进行PK,显然会有“姜还是老的辣”的结果。

    正像一位电商所言:汽车消费的电商化虽然是大势所趋,但是在传统的汽车销售模式及零配件体系统治下,汽车电商化的推进要缓慢很多。

来源 汽车市场网 梅朔