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“生而破界”的ARCFOX是否生逢其时?

 2019日内瓦车展谢幕已有一些时日,但奔驰、宝马、奥迪、大众等跨国品牌大举发力汽车电动化的情景依然犹在眼前。无可否认,一个属于电动汽车的争锋时代已经到来。

意想不到的是,一个来自中国的全新高端品牌也在这里闪亮登场,与一众豪车争奇斗艳,向全世界展示中国新能源汽车产业的力量。它,就是北汽新能源(北汽蓝谷 600733)倾力打造的高端新能源汽车品牌——ARCFOX。

然而,作为一家以高性价比“国民车”著称的行业头部企业,北汽新能源此时高调发力高端品牌,是否有些操之过急?

自主品牌高端突破正当其时

近年来,数以百计的全新汽车品牌如同雨后春笋般涌出,经常有人在问:“中国还需要更多的汽车品牌吗?”事实上,包括中国在内的全球消费者,已经用行动给出了答案。

比如说,特斯拉Model 3开启预售的时候,就这样一款当时配置并不清楚、最终造型都未确定的新车,居然能引发 50 万人彻夜排队预定,48小时就收到2.3 亿美元定金,订单总价值高达 115 亿美元!而说到排队,很多人应该都听过、见过甚至亲身经历过新款IPHONE的抢购,熬夜、晒伤、膀胱胀痛等等“惨痛”经历,也能成为人们茶余饭后津津乐道的谈资……

是的,随着信息化技术的迅猛发展,一个新的时代已经到来。一百余年汽车发展史上从未有过的事情,正在发生。汽车已经不再是传统的机械类产品、单纯的交通工具,而是演变为电动化、智能化的移动空间、智能终端和能源载体,应用场景也更加丰富和多元,带给消费者完全不一样的用车体验。“BBA”等传统强势品牌围绕发动机、变速箱等机械部件构筑的“护城墙”,正在逐渐被拆除。智能网联电动汽车已经成为全球汽车产业深刻变革的大方向,也是自主品牌实现赶超梦想的“新赛道”。

同时,中国自主品牌汽车已经不是昔日的吴下阿蒙。近20年来,自主品牌车企就像“排浪”一般,一波又一波地冲击高端,在愈挫愈勇的长期攻坚中不断总结、反思、再出发。目前,自主品牌在体系、品质、性能、技术应用等方面已日趋成熟,造型及内饰设计越来越自信,产品感官品质有了巨大飞跃,开始达到甚至超越合资品牌水平,市场份额和价格中枢明显提升。

在“新赛道”上,中国自主品牌已经成为全球新能源汽车行业的一支重要力量。核心技术能力不断增强。产业链布局臻于完善,产品品质不断提升,充换电基础设施不断加强,推动中国成为全球最大的新能源汽车市场,在全球新能源汽车销量中占比超过半壁江山。再加上中国得天独厚的互联网生态、5G通信技术等,自主品牌在这条新赛道上,与传统汽车节节败退的轿车市场、增速持续放缓的SUV市场相比,更有与外资品牌一较高下的实力和机会。

久久为功的“十年磨一剑”

关于自主品牌向上突破的路径,业内一直多有争议。理想状态是从高端起手,高举高打建立品牌形象,然后再将产品线下移实现规模化经营。而事实上,基于中国用户的消费心理、客观的技术条件限制等因素,中国车企很难一步到位地成功打造一个高端品牌,而是要通过不断的积累和突破来推进品牌向上。

自2009年成立至今,北汽新能源从“三电”技术着手打造核心能力,布局六国八地的全球研发中心,形成了全新平台正向开发的整车体系化能力,并开始进入整车人工智能时代。据了解,从2020年起,北汽新能源将实现从云平台到5G应用、再到V2X以及智能交通的全面布局,实现国内首个L2.5自动驾驶整车产品的量产,并与国际先进供应商合作开发,为L3、L4技术的导入奠定基础。今年日内瓦车展上展示的ARCFOX-GT,诞生于西班牙高性能车研发中心,百公里加速仅需2.59秒,这在全球电动超跑中已经算是一流水准。

同时,北汽还不断创新商业模式,成立了国内首家充电合资公司,大力推广换电模式,还积极发力汽车共享,不断促进新能源汽车推广和市场发育。2018年,北汽新能源累计销量达到15.8万辆,不仅连续6年成为中国纯电动汽车销量冠军,还连续四年被中国质量协会评为新能源汽车用户满意度第一。

技术沉淀和市场积累,为北汽新能源实现高端突破打下了良好基础。而为了打造出世界一流品质的高端智能网联电动汽车,北汽新能源也充分显示了全球资源整合的能力。ARCFOX高端品牌“无边化”的家族设计,正是出自于曾经操刀布加迪、奥迪等品牌的著名设计大师沃尔特·德席尔瓦。

除了这位大师之外,为ARCFOX品牌站台的还有戴姆勒、麦格纳以及中国华为等一众“高人”。戴姆勒已经成为北汽新能源的股东之一,未来双方合作还将进一步深化。麦格纳与北汽新能源在2018年正式达成合作,共同打造对外开放共享的高端智能纯电动汽车研发与制造中心;今年年初,二者合资成立的“麦格纳卫蓝新能源技术有限公司”已正式揭牌,双方合作正在逐步落地。华为与北汽新能源继2017年9月达成合作之后,又在今年1月底正式签署业务合作协议,将共同开发面向下一代的智能网联电动汽车,并联合设立了“1873戴维森创新实验室”。显然,他们的站台都不是象征性的,而是与ARCFOX品牌“同呼吸,共命运”,是真正的一起干!

此外,北汽新能源作为 A股市场的“中国新能源汽车第一股”,以及世界500强企业北汽集团的背书,承载ARCFOX品牌高端突破的企业底蕴也不容小觑。

ARCFOX品牌能不能站住阵脚?

综上所述,北汽新能源打造ARCFOX品牌可以说是顺势而为,循序渐进。关键问题是,自主品牌高端突破从来就不是一条坦途,很多“先驱”已经变成了“先烈”,或者正在走向绝路。那么,ARCFOX品牌能不能成功立足呢?

现在,ARCFOX只是一个品牌发布,以及概念车的亮相。就像一个还没揭开盖头的新娘,看上去很俊,但真功夫如何,还需时日检验。要想成功立足,必须做好两点坚持:

一是要坚持品质至上。纵观苹果手机引爆的智能手机时代,华为经过多年苦心经营,布局了完整的产品线,构筑了自主芯片开发优势,终于以P系列及Mate系列成功瓜分苹果在中国高端市场的份额。同时我们也要看到,立誓成为“中国特斯拉”的蔚来汽车在完成一万辆交付的“赌约”之后,因为品质问题屡屡被用户诟病,正面临巨额亏损、订单不足等挑战。

品质是品牌的基础,品质不过硬的高端品牌只会是空中楼阁。ARCFOX要想靠新产品抢占市场,就必须在品质上拿出诚意,在产品技术和产品制造上体现出真刀实枪的硬实力。

二是要坚持打造品牌。品牌的核心,是能够区别于其它品牌的差异化优势,是独树一帜、广为人知的“标签”,是消费者面对“弱水三千”只取你“一瓢饮”的理由。ARCFOX将无界美学、人本科技与极致体验作为品牌的三大核心价值,这正抓准了消费者在汽车颜值、品质和体验三个层面上的关注。但是,它们最终能否真正成为自身的差异化优势,转化为强大的品牌力,就需要ARCFOX将这些美好的理念逐一落到实处。生活中不难发现,真正让人动心的往往都是一些非常具体的小细节,比如特斯拉的门把手,关键就是要用一个个这样的“爆点”,去撬开目标群体的心扉。

乐视造车的前车之鉴依然历历在目,纸上谈兵终究是功亏一篑。烧钱不说,更消磨了消费者的期待,曾经被顶礼膜拜的品牌“神话”,几次折腾之后变成了国际“笑话”。ARCFOX若想成功跻身于高端品牌之列,就必须摒弃以往“销量为王”的老路,从一开始就探索品牌核心价值的实现,坚持品牌为王,用一句时髦的话叫“不忘初心”。

总的来说,自主品牌过去在10万元以下轿车市场、15万元以下SUV市场的“安全区”,如今已经不复存在。随着补贴退出和特斯拉国产的到来,新能源汽车也逐渐成为一片红海。正所谓“狭路相逢勇者胜”,关键时刻必须敢于亮剑。尽管自主品牌高端化进程历来坎坷,但仍然期待ARCFOX可以通过可靠的品质和差异化的品牌,带领中国新能源汽车成功突围。