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昊锐上市后的思考

纠错 2010/4/23 9:59:00 纠错推荐指数： ★★ 加入收藏

昊锐的定价一出，惊叹声不断，我估计，喜欢昊锐的怕不会有太多人认为物超所值。不喜欢、无兴趣的人无所谓：反正不买。昊锐的定价，一定出现了定位的问题：斯柯达在欧洲，到目前为止都是二线品牌，以速腾与欧雅为例，二者价格相差15%左右，在中国，二者也是错位竞争，两者定价大概相差15%；这已经是历史形成的价格。由于斯柯达明锐的有力竞争，速腾已不得不逐步降价，以略高的价格而与明锐的价格相去不远。昊锐上市前到上市初，着重宣传斯柯达的历史渊源、贵族血统，且不论对内对外宣传，都努力让消费者认为昊锐有性价比之优点。然而，但最终销售价格，有点出乎广告受众的预料，以实际配置相比（较低的价格加上拉拉杂杂的选装），昊锐已经与相同配置的迈腾相当或高出一截，对于了解斯柯达昊锐的消费者，无论如何不能将昊锐与性价比高相挂钩。昊锐的客户基础、品牌形象能够支持上海大众的目标吗？

一、客户基础：

昊锐的客户基础（晶锐除外），主要依据为中华汽车网所做的网上调查。

男性为主，年龄在31岁----40岁的占潜在购买者43%，构成主要为中级技术/管理人员及企业高管，由此看出，昊锐的潜在的现实客户与明锐的客户群基本一致，或者说是明锐客户中的精华，调查问卷中的主体，缺乏企业主体，大多是个人自用，因此，主要潜在客户是明确的，斯柯达品牌进入中国，从明锐开始，就成功塑造了“不急不慢，不争先不恐后，平稳大气不虚张声势的处事之道，不急不慢，自有分寸。”的明锐男人的形象，他们或许相貌平平，但一定气质优雅；或许不露声色，但一定实力过人，他们有学识有品位，不咄咄逼人。他们年龄应该在三、四十岁左右，是当代社会的中流砥柱，或许是律师、教师、医生等专业人士，也可能是大型企业部门经理、中层主管，他们不张扬，不做表面文章。这是斯柯达品牌在中国的定位基础，几年的耕耘，这一观念已深入人心，明锐的厚重、沉稳的外形、品质优良、操控灵敏，完全体现了斯柯达品牌的韵味。明锐也以此形象在A级市场占据高端市场。昊锐上市后的一系列行为，确实让人看不清楚，昊锐是否要确定为斯柯达的子品牌？是否要承接斯柯达的品牌形象？

二、品牌溢价

对于任何商品，当它的品牌完全体现了了商品的价值、品质及相关美誉度时，可以证明品牌的成功，产品的所有者可以拥有品牌溢价，获得超出产品各项成本及相关合理利润后的和品牌相关的超值利润，品牌溢价的现象，主要出现在非大众化的高档商品领域。在汽车领域，奔驰、宝马、奥迪等等，哪一个品牌没有获得充分的品牌溢价？品牌溢价的获得是种种市场营销行为、营销策略的结果。

对于商品的品牌溢价，随着商品的大众化、普及化，呈逐步递减趋势，且这一趋势是无可抗拒的；超额的利润，必将引发大量的有实力的竞争者进入，为尽快获得超值利润，商品的生产者必将大量生产；在完全竞争市场，必将导致商品利润平均化、生产大量化，降低直至消灭品牌溢价。

对于中国车市，从不成熟的车市过渡到逐步成熟的车市，老三样到新三样、从两强相争到群雄并起，汽车井喷大量进入中国家庭。早先，汽车代表的是社会地位、财富等等脱于商品价值之外的评价——商品溢价：奔驰、宝马等所谓以前的奢侈品，除了购买者掏出的真金白银，还获得社会上对其拥有者产生的优良评价，有实力、成功人士等等，莫不是以购买产品而获得社会对其较高评价，使购买者产生有面子的感觉，愿意为此付出高价格，加之厂家有效的价格控制和广告宣传策略，厂家因此获得商品溢价。

但是，能够获得商品溢价、价值溢价的产品，莫不是生产商经过艰苦努力，花费大量金钱、脑力获得的成功，且仅仅代表以前努力的成功，并不能保证未来还能够获得商品溢价。商品溢价逐步弱化的这趋势，在中国进入全球化后加速进行，以巨大的生产力满足消费者需求，各种商品逐步大众化，量大质优价廉的现实将物以稀为贵的法则逐步冲垮。随着社会的进步，消费者的需求正逐步返璞归真，品牌溢价所体现的他人对商品拥有者的有益评价正逐步淡化，对消费者来说，购买商品的目的是满足需求，拥有大量消费者的商品已经无法为消费者提供太多的商品溢价。性价比已经成为消费者购买商品，尤其是汽车产品的最主要指标之一。

三、昊锐定位、营销策略之反思。

上海大众和德国大众的目的，急于将昊锐打造成一流品牌，从上汽集团到大众莫不是此种心态，昊锐目前主攻商务轿车市场，众所周知，商务轿车市场是轿车市场的高端市场，利润高、市场容量大，且竞争强度小，极其有利于树立于品牌效应。

中华汽车网所做的网上测试，充分体现了昊锐作为斯柯达家族的成员之一，承接原先设定的细分市场，这是品牌的历史传承，也是斯柯达品牌运作的成功表现；看昊锐的外观，威势灵动的外形，有气质的内饰。远远观之，有宝马的韵味，的确与斯柯达明锐形象和韵味大不同。昊锐的定价和定位，脱离了三年来斯柯达品牌在中国的定位与宣传策略，在中国的定位、没有铺垫，仅仅以配置、价格相比较，以二线品牌之身，以第一阵营的价格，着重进入商务车市场，这样的行为的确奇怪。如果昊锐不是斯柯达的子品牌，昊锐立刻竖起与斯柯达完全不同的市形象，场效果可能还好些。可惜，斯柯达在中国卓有成效的三年，尤其是明锐的成功运作，已经形成了斯柯达的市场形象和品牌形象，还有培育的客户群。昊锐要立刻脱离斯柯达品牌，几乎有点南辕北辙的感觉。目前的策略制定，与斯柯达数年的培育目标市场风马牛不相及：

从营销学原理来说，当消费者对产品不了解时，多半会以对品牌的理解来了解产品，对于斯柯达昊锐这种二线品牌来说，在相同条件下只能寄希望于平均概率来俘获购买者。目前，中国市场上，与昊锐争夺公务市场的品牌，雅阁、锐志、天籁、帕萨特几大品牌深耕多年，拥有相当的市场影响，已经拥有各自的潜在客户群，昊锐很难在短期内将几大竞争对手的潜在客户挖走。对没有明确目标意向的潜在客户，只能与对手硬拼，拼价格、拼品牌、拼配置。品牌的塑造，从来没有轻车熟路，在没有足够的广告宣传强度的情况下，昊锐在哪一方面都不占优势，以目前的宣传策略，我认为昊锐的主要目标客户就是这些没有明确目标意向的潜在客户，或者说上海大众并不认为昊锐的潜在客户仍然是斯柯达的潜在客户。

以商务车的潜在消费者而言，家用与单位使用的比例可能为60：40（本人猜测）。对于公务消费而言，由于斯柯达的主要意向者年龄段集中在30-40岁，在国企和政府机构中，能够对购车车型有决策权的人数较少，必然决定昊锐在公务市场不可能有大的作为。反倒是竞争对手在这一目标市场内，拥有远大于昊锐的优势。而在斯柯达潜在消费者心目中，昊锐已经与斯柯达品牌渐行渐远，以目前状况，真正有意愿购买昊锐的，多是私营企业主和企业高管、白领，均为斯柯达品牌的传统潜在客户，由于经济形势回暖不足，预算偏紧，消费力偏低。

而且，对于潜在斯柯达目标客户来讲，花哨的配置、大有面子、同一线品牌相当的价格等等，对他们不会起太大的作用：明锐男人，讲的是功到自然成，不争先不恐后、不愿花哨，生硬的炒作，最难被忽悠就是明锐男人！商品永远是商品，人的气质最主要的还是靠人本身体现，一辆中级车，充其量也只是个代步工具，又不是什么高档奢侈品。靠花哨的噱头，获得他人的肯定，不是明锐男人的风格！

因此，以目前区区的潜在消费者支撑，不可能达到理想的销量。

8月份的销量是687台，9月份也才1324台。相当不理想，且这两月的数据未必反映昊锐的真实销量，4S店的铺货量比例一定不小。十月份的销量，才可能真正反映市场状况，如果10月至年底前的月销量上不了3000台，绝对证明整个市场定位和营销策略的错误。上海大众必须检讨昊锐的定价策略及产品定位，对于昊锐的定位和营销策略，在上海大众和德国大众内部绝对意见相左：不顾历史的品牌期望、定价的犹豫突兀、产品定位的激进等诸多行为，无不印证我的怀疑。

一辆技术性能均佳好车，不能当然决定它一定会在市场热销，这样的例子在车市太多了。优良的质量、明确精准的定位、辅以正确的市场策略、有效的渠道管理、加之生产商对客户的厚道，才有可能热销。提高品牌价值，绝不是一蹴而就的事情，急躁的品牌大跃进，结果不会太好。斯柯达的潜在客户，是所有汽车品牌潜在客户中最难被忽悠的一群，昊锐如果在年内还不能热销，那绝对是消费者和生产商的双输。这辆好车，千万不要被糟蹋了！

傅晓兵，厦门秋生律师事务所合伙人

法律管理网首席顾问

附录：

定价高于消费者心理价位昊锐网友调查报告

信燕鹏中华网汽车

昊锐( )搭载大众汽车富有盛誉的TSI发动机，推出1.8T和2.0T两个排量，并匹配Tiptronic 6档手自一体变速箱和5档手动变速箱，采用大众的PQ46平台。( )全球首创的“TwinDoor”双段式尾门开启设计，既保持了Superb昊锐作为一款中高级轿车流畅优雅的造型设计，又可便利地实现五门掀背式轿车的承载空间。那么我们的广大网友又是如何看待斯柯达这款中级车型的呢？大家都倾心于昊锐这款车型的哪些方面呢？下面请看小编整理的网友调查数据报告。