经典款现已悄悄上市 解读凯美瑞竞争力

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●注： 凯美瑞经典版车型已于4月份低调上市。凯美瑞经典版共推出了两款车型，分别是200E精英版和200G经典版，售价为18.28万元和19.38万元。（目前终端售价有1.5万元以上的优惠，两车实际售价在16.5-17.5万元左右）

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一、市场背景：市场、产品、客户、文化

    但凡我们要了解厂商推出某款新车原因的时候总要有个车型历史背景和市场背景之类的东西，编辑也不能免俗。编辑认为广汽丰田之所以复产六代凯美瑞至少有四方面原因：1、广汽丰田誓言要拿下年销量20万的任务；2、六代凯美瑞平台并不落后，依旧有剩余价值；还可以维护老款忠实客户；3、单一的凯美瑞不足以应付多产品的同级品牌竞争，市场被蚕食；4、国内对汽车限购及支持自主品牌的政策。下面编辑就对这四个原因一一解读。

    1、年销量20万，目前差距比较明显

    新凯美瑞是日本大地震后在中国市场上真正的拳头产品，新凯美瑞不仅是肩负重振丰田雄风的车型更是肩负广汽丰田重振市场的关键车型，所以今年年初广汽丰田自信满满的宣布要取得年销量20万的任务，并誓言要夺回中级车销售宝座。

    按照年销量20万计算，新凯美瑞每月销量要在1.7万辆以上，2011年12月，新凯美瑞上市当月实现了10980辆的销量，而在2012年1月和2月份，新凯美瑞则分别实现了11373辆和13072辆的成绩。实际效果并不理想，现实与理想差距很大，这就意味着广汽丰田要在后期推出更多更有效的营销策略。终于，广汽丰田祭出了“老款凯美瑞”这一经典车型。这对于已经习惯丰田本田“垂直换代”的我们反而有点出乎意料。所谓“垂直换代”是指在推出一代新的车型后，上一代车型退出市场的换代方式，不过复产也能让老款凯美瑞继续发挥余热以冲击销量。

    面对中级车市场，凯美瑞的处境十分尴尬，榜首的上海大众帕萨特保持月2万销量，亚军的凯美瑞月销量1.3万，相差较大，同时天籁步步相逼，雅阁蓄势待发，一切看起来对凯美瑞十分的不利。所以凯美瑞要想保二冲一必须采取强有力的措施缩小同大众的差距拉大与天籁的距离。于是，六代凯美瑞的复产看起来就理所当然了。

    2、六代凯美瑞平台依然有剩余价值

    从平台利用角度看，一个平台足够可以利用十年，而凯美瑞是2005年才国产的，岁月刚刚度过7个年头，也就是说凯美瑞平台至少还有3年的使用价值，何况像凯美瑞这种市场如此成功的车型，它的利用价值会有更长。既然弃之可惜，那么就继续利用吧，老款凯美瑞得以继续生产，命名“经典版”重新进入广汽丰田的销售网络。

一个平台的寿命长达十年甚至更久

    新款凯美瑞在外观上设计更加时尚更加运动，将销售人群定位更加年轻化，这可能会丧失部分中端稳重的客户，推出凯美瑞经典款也是为了保有这部分用户，以超值的价格提供一款老少咸宜的产品，何乐而不为呢。

    3、凯美瑞单一车型面对多产品线的竞争力不从心

    无论是南北大众的帕萨特、迈腾还是来自于大众旗下的昊锐更还有通用旗下的迈锐宝、君威、君越，丰田单靠单一的凯美瑞已经毫无优势了。基于多产品的销售策略，扩大价格区间应该是广汽丰田应该考虑的，推出六代凯美瑞正是投资少回收快的最直接的方法。

    产品线丰富了，凯美瑞的另一个做法就是调整价格区间向下调整深挖用户。因为中级车市场的另一位巨头--迈锐宝已经来到了16万的价位，不仅对B级市场有杀伤力还在一定程度上冲击着A级市场。而凯美瑞经典款的终端价格均有1.5万左右的优惠，也就是说凯美瑞经典款也来到了16万的区间与迈锐宝短兵相接、庭上相争。此举也意味着广丰开启了“反围剿”策略。

    4、政府限购令以及支持自主品牌政策

    这几年的“两会”上时常有代表提出限制合资品牌发展转而支持自主品牌，而国家最近新推出的公车采购条例，所列车型全部为自主品牌汽车，因此这几年我国自主品牌肯定会有一个长足的发展。厂商不会看不到这一点，所以只有调整自己的营销策略和提升自己的利润。

巨大的城市交通压力

公务用车采购

    越来越多的汽车也带来了很多城市问题，很多城市开始了限购令与限号行的政策，这会导致多数的用户直接跳过A级车市场来到B级车市场挑选自己的产品，加上后期自主品牌会逐渐步入中级车市场竞争，中级车市场必然会进一步加剧。