3·15到底能刺痛路虎几分 捷豹路虎之二

当多数人的视线渐渐远离3·15，一切归于平静之时，那些被召回的36541名路虎车主的心，依然无处安放：已经被升级过的车主在担心“老毛病”会不会随时再犯，同样焦急甚至略有恐慌的还有那些排队等待被升级的车主。在过往的一段时间中，家用汽车高度关注事件进展并经过调查，试图还原路虎召回真相。

迟到的曝光

对于消费者，企业不应该隐瞒真相。在央视3·15曝光之前，家用汽车曾经多次接到消费者投诉路虎的质量和态度问题。在众多的投诉案例中，路虎中国对待问题车辆，最常用的手段就是推诿扯皮。首先没有权威检测，或出现事故，绝不承认问题；其次，如果问题明显则表示给予维修，然则保修期有限，而维修期无限，一定要坚持到车辆出保修期；再次，只要事情没有闹得人尽皆知，厂商断不会直接接触消费者，那些精力有限的车主就只能“哑巴吃黄连”了。

在中国消费者维权制度尚不健全的今天，每年的央视3·15晚会成为消费者维权的突破口，包括汽车行业在内的诸多行业提到央视3·15大多不寒而栗。伴随着中国逐渐进入汽车社会，最近几年的央视3·15晚会均有汽车行业上榜。有人对今年央视3·15晚会把焦点对准捷豹路虎表示了意外，而对于路虎极光揽胜的车主来说，这是一次迟到的曝光。车主刘先生回忆说：“看完央视3·15晚会，我觉得总算是曝光了，我的车可能有救了。”刘先生的路虎揽胜极光的病症和央视播出的节目一模一样，节目里的片段他特别感同身受。

在被央视3·15曝光后，捷豹路虎中国高管在和央视财经频道的连线中首次坦诚：有关于变速箱的问题早在2014年上半年就陆续收到投诉，收集到客户对相关问题的反应累计900多起。

可以想象，若不是央视等诸多媒体的推动力，问题路虎的真相可能还会在遮遮掩掩中。从2014年上半年陆续收到问题车主的反映，到今年3·15被曝光，期间将近一年的时间里，问题路虎车主是怎样的度日如年；从捷豹路虎中国自己收集到的900多起案例，到实施召回对外公布的36541辆，事件完成了从偶发到必然，从量变到质变的惊人巨变。

力有余心不足的路虎

问题路虎被曝光后，捷豹路虎中国看上去满脸真诚，并做出了认错、召回和道歉三部曲。业界对捷豹路虎中国接连的三封公开信印象深刻，但是鲜有人知道，这三封公开信的决策过程。

捷豹路虎中国称，事件发生后，公司内立即组成了多部门、跨地区的工作组，针对事件背后的问题进行沟通核实，并于3·15晚会结束两小时后，通过官方微博等渠道发布了第一封公开声明，第一时间向社会各界表示路虎中国的重视及积极解决问题的态度；与此同时，在征得英国总部的反馈意见后，两名英国相关技术专家立即动身前往中国，对九速变速器的相关问题进行调查分析。在此期间，捷豹路虎中国公司高层领导也与国家相关政府部门进行了沟通，在得到正式批准后，于2015年3月19日，宣布主动召回；为了表达对中国消费者“客户至上”的承诺，捷豹路虎大中华区总裁高博先生于2015年3月23日也以公开信的方式，再次向中国消费者致歉并表达解决问题的决心。

对于3·15事件反应如此迅速，说明路虎有着完备的应对负面新闻的公关链条。但这是在权威媒体曝光后，在此之前是路虎面对消费者的投诉无动于衷。此前我们采访过的张先生就遭遇了发动机故障屡修不好，张先生表示本以为路虎是可信赖的世界品牌，质量和服务会和价格一样。所以，即使购车就有故障，他起初总相信能解决，但直到保修期将近也没解决、没说法。期间向路虎中国反映，得到的答复是肯定能修好，让他找经销商。但经销商找了无数次，修而复始，故障依旧。路虎的“力”都放在了消除负面新闻上，“心”并没有真正关心消费者。倘若路虎中国对待类似张先生的消费者问题车辆有如此的公关速度，那路虎品牌也不至于被人们称为“拦路虎”了。

无法挽回的品牌衰败

捷豹路虎中国称：经过反复的技术认证，将为相关车辆升级最新版本的变速器控制模块软件。而车主刘先生的2014款路虎极光，在软件升级后还是多次出现故障，最后不得不更换变速箱。此前，在召回之前的车型中，升级并没能解决问题，更换变速箱的案例不断增加。

直到召回前夕，路虎方面还不承认是变速箱问题，认为是软件问题或是车主操作、使用不当造成的。但事实上，该变速箱在去年10月和今年1月19日进行过两次软件升级，车主和4S店都认为升级没有解决问题。而消费者的使用也没有出现明显的错误。另外，路虎方面不认为这是共性问题，只是个案。而事实是，不仅我们身边已经有众多车主反映变速箱问题，路虎揽胜极光使用的这款最新研制的九速变速箱也有不少前科——同样使用该款变速箱的Jeep和讴歌，也出现过类似问题，并被国外媒体报道过。

最终在召回声明中，我们看到此次事件被归咎于软件问题，显然这比承认变速箱有问题所承担的成本要少得多。仗着销售火爆，就对于自己的品牌形象如此不爱惜，曾经反垄断的大锤难以动摇其销量，这次央视3·15质量调查终于让路虎中国自食其果。

另外，尽管出问题的是进口车型，但市场上对国产路虎揽胜极光是否存在问题也非常敏感。路虎揽胜极光赶在路虎国产的时间节点出问题对于奇瑞捷豹路虎可谓生不逢时，毕竟在出问题的是进口极光，但是国产之后进口极光已经停售，捷豹路虎中国等于是把风险转嫁给了襁褓之中的国产路虎。

捷豹路虎中国在回应召回对品牌和市场销售的影响时表示，“我们更想把近期的经历当作一个契机，并借此机会加强中国消费者的信任与纽带。”事与愿违的是，无论是销售终端还是品牌影响，对路虎来说都是一次阵痛。