官降5万也难吸睛！解读新款雷克萨斯ES

    近年来，随着国内消费者用车需求的不断提升，各豪华品牌均开始发力，密集布局新产品，以抢占更多的市场份额。其中二线豪华品牌车企表现尤为抢眼，凯迪拉克、英菲尼迪、沃尔沃均通过国产化及多样化的品牌营销进行突围。然而同为二线豪华品牌的雷克萨斯却没过多的动作，迟迟未能国产化的同时，产品推陈出新的节奏也 相对缓慢。颇为难得的是，继去年年底推出全新NX系列车型后，雷克萨斯即将在8月推出新款ES，以抗衡其它竞争对手的市场蚕食。

　　众所周知，ES系列为目前国内雷克萨斯的销量主力车型，占整个品牌销量的近乎一半，具有举足轻重的作用。此次中期改款，除了新增ES200车型，取消现款ES350车型之外，官方所公布的30.8万-50.8万元预售价格也相当吸睛。毕竟相比现款入门级别车型来说具有5.1万元的价格下探，性价比可以说获得大幅度提升。在这水深火热的豪车市场竞争当中，雷克萨斯ES官降5万真的能打动消费者吗?我看并不尽然，不妨细数雷克萨斯品牌目前在国内所面临的五大困境，无疑成为其前行的绊脚石。

　　1、从5万官降幅度窥探品牌利润高

　　综观近年雷克萨斯在中国的市场发展，过得也并不如意。据统计，去年豪华品牌销量排行榜当中，雷克萨斯被沃尔沃挤出前五席位，排名仅为第六，其销量也一直徘徊不前。今年以来，为提升品牌销量，雷克萨斯经销商也逐渐通过大幅降价手段来吸引消费者，并以此换取销量。

　　据易车报价分析数据显示，目前雷克萨斯ES现款车型均具有4万-4.1万元的降幅区间，最低报价仅为31.8万元。由此看来，此次新款ES在搭载更小排量动力系统后，在配置各方面均没有明显提升的基础上，官降5万的幅度其实也并不为过，30.8的预售入门价格与目前市面上的终端最低价格31.8万起也仅相差一万元。但你可别忘记那是基于动力缩水后的价格差异，如此来说，你还会觉得新ES性价比高吗?

　　从另一角度来看，毕竟商家 均不会做赔本买卖生意，基于此原则，也折射体现出雷克萨斯品牌车型的利润之高，此番官降5万?在遭遇市场不测后，接下来又会否降10万呢?这些营销策略在 精明的消费者面前显然暴露无遗。更重要的是，接二连三的降价行为，势必将影响到车辆的保值率，又有谁愿意看到今天新车刚入手，明天4S店却打出“跳楼价” 的旗号?

　　2、豪车巿场竞争白热化

　　在当今竞争如此激烈的汽车市场中，豪车市场竞争也呈现白热化。竞争对手纷纷相继通过国产化等策略降低售价以提升产品竞争力，进而抢占市场份额，而雷克萨斯始终不提国产化，仅通过降价换取销量的做法，根本不利于长期发展，同时对经销商而言也存在较大的风险。

　　最重要的是，在对手不断推出加长“L”产品，以满足国内消费者好大喜长的需求同时，还提供更有竞争力的产品价格，如此一来，雷克萨斯在豪车市场阵营中根本难以立足与比拼。

　　3、消费者对日系车的天然排斥

　　作为日系车品牌，雷克萨斯在华的销量问题，不得不考虑中日之间的关系。从民间来看，国内消费者对日系车均表达了抵触情绪，在购车选择时均会慎重考虑。虽然这并不是决定性因素，但或多或少影响到雷克萨斯的品牌销量。

　　4、自身品牌营销不足

　 　从2005年正式进入中国市场以来，雷克萨斯低调的营销策略以及进口豪华车身份，使其在中国市场显得颇为另类。相比奥迪、宝马、奔驰等一线知名豪华品牌狂轰滥炸的广告宣传，雷克萨斯却显得相当低调，在广告投放与品牌宣传方面均比较少。还真当自己是手机界的苹果，不用打广告也卖得好。如此闭关自守，面临的 自然就是品牌力下降，产品热度不高等不佳效应。以目前状况来看，通过消费者口碑相传的营销方式成为雷克萨斯的重要渠道之一。若然哪天消费者对此品牌失去信心，势必对品牌的发展前行带来重大影响，豪华品牌的定位也将逐渐被边缘化。

　　5、服务质量下滑

　　正如上一点所说的，雷克萨斯在销售及售后服务方面具有高品质水准，使其成为众多车主口口相传的营销方式之一。然而，目前有不少消费者反映称，在选购旗下产品车型时，4S店的服务质量已大不如前。此外，雷克萨斯虽推行免费保养政策，并承诺会对经销商进行补贴，但目前经销商普遍是通过售后业务保证盈利，这使得经销商会在售后服务上对车主“设立名目”赚取额外利润，这也直接影响消费者对其品牌的口碑。

　 　纵观以上种种问题，即便此次雷克萨斯在推出新款ES同时，采取官降5万的吸睛手段，似乎也难以打动消费者的心。归根到底，在豪华品牌汽车竞争白热化当今阶段，即使抛开中日关系的不定因素影响，若要想保住自身的市场份额，防止竞争对手品牌的蚕食，雷克萨斯在品牌品牌营销与策略方面确实需要下功夫。不然，豪 华品牌定位被边缘化的说法，可不是危言耸听的!