新零售代表盒马则于2023年3月底，在此前“三公里30分钟送达”的基础上，在全国门店上线“5公里1小时送达”的配送服务。对于不在盒马门店配送范围的消费者，盒马云超可实现全国绝大多数省市的次日达服务；今年4月，东方甄选与达达快送达成合作，正式上线“小时达”业务，推出“直播带货1小时配送到家”的服务。

在沃尔玛中国发布的2024财年四季度报告中，同样表明了山姆及电商业务的强劲表现。报告显示，四季度，沃尔玛中国的毛利率相对稳定，电商配送成本进一步降低。在销售增长、更高的山姆渗透率以及高效的营运驱动下，整体营运费率下降，营业收入增长。整个沃尔玛中国电商渗透率为48%。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，在数字化时代，越来越多的消费者倾向于在线购物，即时配送也成为零售企业的重点内容。“它满足了消费者在短时间内获得商品的需求，提高了购物体验，增加了消费者的满意度。”詹军豪认为，“对于零售企业而言，即时配送不仅可以拓展业务范围，吸引更多年轻消费者，还可以提升品牌形象和竞争力。”

伴随线上销售占比的提升，即时配送成为企业竞相争夺的城池。目前，山姆推出了极速达及全城配两种配送形式，极速达满99元且重量在15千克内可免费配送，1小时内送达，全城配则次日或者隔日送达。山姆还于2018年与京东达成合作，入驻京东到家，通过设立云仓提高入驻城市的渗透率。

在2024财年第三、第二季度财报中，沃尔玛中国均表示，“山姆业态及电商业务持续表现强劲”，而在一季度，沃尔玛中国的电商业务净销售额实现增长54%。不可否认，线上销售对于山姆业绩的贡献正逐步增长，重要性也进一步凸显。

美团发布的2023年全年业绩也显示，在该年度，美团全年即时配送订单达219亿笔，同时，全年研发支出达212亿元，创历史新高。盒马推出线下专享折扣价之时，盒马原CEO侯毅也曾公开表示，“盒马首创线上线下不同价，因为线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下价格比线上低才是合理的”。不过，如今的市场趋势表明，无论成本高低，即时配送已成为零售企业的必要配套。

不止山姆，不少零售企业的线上业绩都逐渐提高。阿里巴巴在2023财年二季度报告中指出，季内阿里巴巴的直营及其他收入同比增长6%至647.25亿元，主要受惠于盒马收入的强劲增长，其线上订单收入占比保持在超过65%的高水平。在2022年，永辉超市线上销售额同比增长21.37%，占总收入比重为17.69%，2023年一季度，其线上业务销售额达40.2亿元。

零售专家胡春才告诉记者，山姆基本在每一家门店周边都布局了十来家卫星仓，这些卫星仓面积达600平方米，日销高达30万元。由于客单价较高，配送费率占比较低，每一单都能为山姆带来可观的毛利，因此，即便线上购物占比高，对于实体店来说也是良性的，能做到既增收又增利。

数字化或许是零售企业平衡成本的方向。詹军豪认为，企业需要在数字化转型和线上市场拓展方面加大投入力度，如优化配送路线和时间，提高配送效率；采用智能化技术，降低人力成本，或是与第三方物流平台合作，共同分担成本等。

伟德官方网站线上销售在零售企业业绩中的比重日渐升高。公开消息显示，2023年山姆实现销售额800亿元左右，线上销售占比47%。截至目前，山姆在全国共有48家门店。若假设按照门店数量均分，这意味着每家门店在2023年的销售额达16.7亿元。而根据山姆此前公布的会员数400万人来计算，平均每位会员2023年在山姆的消费额达到了2万元左右。

此前，盒马将北京、长沙和南京三个城市的免运费门槛由49元上调至99元，还将线上订单每单默认收取1元包装费，但此调整引发了部分消费者的不满。今年4月，盒马重新将各地的免运费门槛统一调整为49元。虽是单个企业案例，这也从侧面反映出消费市场对于配送费、包装费的敏感。

不可忽略的是，建设即时配送体系，零售企业要面对高昂的成本。为了满足消费者的线上购物需求，企业需保证一定的运力规模，运力规模直接影响订单的配送效率及服务质量，但订单的数量能否覆盖相应规模的运力成本，则视销售情况而定。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜则表示，零售企业还需要提供有竞争力的价格和优质的配送服务，以此吸引更多的消费者，从而增加销售额和利润，达到回报大于成本的效果。

抛开成本，在即时配送的另一端，需要考量的是消费者的体验。随着消费者对价格的敏感度提高，其未必会对配送费、包装费及冰块费的收取“买账”，想要在成本与服务之间找到平衡，是要进一步让渡成本，还是索性牺牲掉部分消费者的体验，零售企业面临着两难状况。