默默旁观 2014年1-7月雷克萨斯销量揭秘

    奇瑞捷豹路虎工厂的国产极光已经下线，沃尔沃的S60L国产了，旗舰SUV产品XC90也刚刚在瑞典发布；凯迪拉克今年引入两款全新车型，国产的ATS-L也在8月正式上市；英菲尼迪携手东风，首款国产车型Q50L也即将在成都车展发布。

    豪华品牌第二梯队的所有参与者都在抓紧布局未来五年的中国豪车市场第二波消费高峰，默默旁观的，似乎只有雷克萨斯。

    两年前，雷克萨斯还有“低调”的资本，当时第二梯队中，除了捷豹路虎之外，其它品牌和雷克萨斯的销量尚存较大差距。国产话题被媒体挖来挖去很多年，也已经失去了被炒作的新闻价值。雷克萨斯至少在未来五年内，还会坚定地以进口方式布局中国市场，是自信还是无奈，只有雷克萨斯自己知道。

    2014年1-6月，根据雷克萨斯公布的数据，雷克萨斯在中国市场销售新车3.93万辆，同比去年增长31.2%，和奔驰、沃尔沃的销量同比增速相当，位于增长幅度的第二梯队中，相比2013年上半年，市场表现明显好转。

    不过，雷克萨斯从未官方公布过其在中国市场的具体细分车型终端销量信息，这也给业内研究雷克萨斯品牌带来一定的难度。近日，笔者独家从上海明华有道咨询公司获得了2014年上半年雷克萨斯在中国市场的分车型上牌数据。雷克萨斯旗下产品线相比其它竞争对手更加丰富，这些产品的实际表现，也值得业内和竞争对手重点关注。

    雷克萨斯目前在中国市场有八款车型在售，从入门的紧凑型两厢车到旗舰全尺寸SUV均有涉及，今年上半年雷克萨斯销量表现较好的车型，并不是入门级产品，反而是尺寸较大的C级车和SUV产品，这也从一定程度上反映出了雷克萨斯在中国市场消费人群的变化。

    面向低端年轻市场的CT200h（3,564辆）相比去年同期上牌数下滑近20%，主攻运动型轿车市场的IS系列（982辆）同比也有近三成的跌幅。相比其它竞争对手，没有国产的雷克萨斯，在入门级市场的产品配置和性价比等方面，均无明显优势。CT主攻的混合动力市场，愿意买单的年轻用户也并不多，雷克萨斯较为低调的品牌宣传，也无法激发年轻潜在用户的购买冲动。

    在中大型车市场上，ES系列（18,706辆）无疑是雷克萨斯在中国最成功的产品，合理的定价、高品质的服务、高可靠性的产品，让雷克萨斯ES赢得了很多中年、二次/多次置换用户的亲睐。用户在开过2-3辆车之后，对自己的购车需求更加清楚，雷克萨斯优厚的售后保障措施，也帮助其赢得了很多务实用户，月均超过3,000辆的市场表现，也让雷克萨斯ES成为细分市场销量第三的产品，短期内，最大的竞争压力可能来自上海通用的凯迪拉克国产XTS。

    IS（982辆）和GS（965辆）两款车型，则面向偏运动的细分市场，从销量上看，和上海通用之前进口的ATS相当，这个细分市场的受众群体，对自己所需产品的个性化、品牌归属感都较强，但整体受众规模都较为有限。

    旗舰产品LS（79辆）在中国市场只能保持“存在感”，2014年1-6月仅有两位数的终端上牌量，同比去年下滑34.7%，在这个被奔驰S级、宝马7系和奥迪A8L所统治的细分市场，大众辉腾可以凭借极高的性价比优势瓜分一小块市场份额，雷克萨斯LS在中国市场“高到离谱”的终端零售价格，彻底让其无缘主流消费群体。

    雷克萨斯在SUV市场有三款车型，其中面向主流消费群体的RX（10,906辆）销量最大，但同比增长率已经低于市场平均水平。该细分市场竞品车型的增多，让雷克萨斯RX在下半年的销量增长面临压力。面向更低端市场的雷克萨斯NX目前尚未发售，这款有望在四季度上市的全新紧凑型SUV车型，所瞄准的细分市场，目前缺乏有实力的竞品，预计NX可以为雷克萨斯在明年贡献不少新增市场份额。

    GX（656辆）和LX（1,643辆）两款SUV车型均出自丰田旗下成熟热销SUV产品平台，在中国市场有良好的口碑基础。两款车型在中西部大型和全尺寸SUV市场占据了一定的高端市场份额，产品口碑较好，且销量增长都高于细分市场平均水平。

    暂不去看排在前三的奥迪、宝马和奔驰，品牌定位比其它对手“略高半级”的捷豹路虎，今年销量突破10万辆大关“已无悬念”，即便将捷豹和路虎品牌分开计算，路虎依然毫无悬念地排在第四位。

    第二阵营中，沃尔沃和凯迪拉克在销量上超越雷克萨斯只是时间问题，巧合的是，两个品牌明年的重点战略都是“高端化”：沃尔沃全新XC90和S90两款旗舰车型陆续发布上市，将成为沃尔沃明年品牌形象“重塑”的关键；凯迪拉克也会在明年推出面更高端市场的旗舰轿车产品和全新一代SRX，同时上海凯迪拉克专属工厂也将在明年投入使用。拔高品牌形象，将成为2015年沃尔沃和凯迪拉克努力的“大方向”。

    相比之下，我们很难去判断雷克萨斯明年在品牌战略层面的方向和目标，引入NX系列全新SUV车型，只是帮助雷克萨斯开拓一个新的细分市场。实际上，雷克萨斯在中国市场，正面临和其它日系品牌一样的局面，拥有热销的车型和不错的产品、服务口碑，但在品牌影响力层面上，缺乏针对中国市场长期有效的提升战略。

    凯迪拉克和沃尔沃在中国市场的快速增长，和品牌营销、产品定位更加本土化密切相关，通俗总结就是：“品牌形象该拔高的就拔高、产品该加长的就加长，配置该提升的就提升，车型该国产的就抓紧国产。”和时间赛跑，让这两个品牌快速成长。

    同时，通过针对中国不同区域市场竞争对手的上牌、销量数据研究，以及拥有行业内优秀的本土营销团队，也帮助沃尔沃和凯迪拉克更准确地看清中国区域市场的巨大差异，通过差异化的终端营销策略和有针对性的渠道布局，快速占领市场，提高销量。

    相比之下，在中国市场，雷克萨斯表现得过于保守和谨慎了，不是么？（文/童济仁）

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2014年上半年九大豪华品牌中国市场销量

【奥迪】2014年上半年，奥迪的累积销量为266335辆，同比增长16.7%，其依旧保持着强劲的增长势头。其中国产车型销售248473辆，占奥迪上半年总销量的93.3%。无论奥迪的国产车型还是进口车型，在其各自的细分市场中，均呈现出增长的态势。

【宝马】宝马2014上半年国内销量共计210765辆位居第二位，同比增长23.4%。其中华晨宝马在2014年上半年共销售144262辆，占据宝马总销量的68.4%。不难看出，宝马在国内的销量成绩同样以国产车型为主。

【奔驰】奔驰在2014上半年豪华品牌销量排行中位居第三名，其上半年共销售135972辆，同比增长37.5%。国产奔驰的三款车型的销量总和仅占奔驰2014上半年销量的47.4%，其中GLK车型以27126辆的成绩成为了奔驰在国内销量的主力车型。

【捷豹/路虎】2014年上半年，捷豹/路虎在国内累计销售达62479辆，相比去年同期增长48.2%。捷豹/路虎上半年国内销量占其全球销量的26%，表明中国市场依旧是捷豹/路虎最主要的市场之一。捷豹品牌中涨幅最大的车型是F-Type车型，而路虎品牌上半年销量涨幅最大的车型为揽胜运动版车型。此外，揽胜极光是促进路虎品牌销量的主力车型。

【雷克萨斯】在2014上半年，雷克萨斯共计销售39335辆，同比上涨31.2%。其中雷克萨斯的混合动力车型的销量表现依旧抢眼，占据雷克萨斯总销量的27%。

【沃尔沃】沃尔沃2014年上半年国内共销售38555辆，同比增长34.3%，而这一销量数据的主要贡献来自于沃尔沃60系列。其中XC60车型的销量表现尤为突出，占沃尔沃上半年总销量的43.2%。同时V40车型也获得了不错的销量成绩，占总销量的14.4%。

【凯迪拉克】凯迪拉克2014上半年在国内共销售33760辆，同比增长71.7%。其中国产XTS车型的上半年共销售14818辆，同比增长108.9%。进口SRX车型在上半年共销售14496辆，同比增长22.6%。国产XTS和进口SRX两款车型在上半年销量占总销量的86.8%。

【保时捷】在上半年，保时捷共销售19785辆，同比增长8%。保时捷目前销量的主力依旧为卡宴车型，此外，保时捷911、Cayman、Boxster车型的销量同比涨幅为26%，而Panamera系列车型上半年的销量涨幅更是达到了41%。

【英菲尼迪】英菲尼迪在2014上半年在国内共销售13954辆，同比增长130%，其中在今年前五个月的销量均取得了超过100%的增幅成绩。英菲尼迪上半年销量同比增幅率的迅猛态势，在豪华品牌中排名首位。其中Q70L车型今年6月份国内销量为680辆，同比增长252%。英菲尼迪QX70车型的销量同比增长了214%。上市仅两个半月的Q50车型，截至今年6月已收到了1699辆的订单。