中国是挑战，也是机遇！谈汽车品牌文化

今天的消费者对于产品特性和价值大多已经有了各自的鉴赏力，中国汽车市场品牌种类之多，销量之大也是世界领先。不过，关于汽车品牌文化，乃至品牌文化对消费心理的影响这些比较虚的东西，无论是舆论传播，还是消费者的积淀，都明显不足。

中国消费者在选择产品时的不确定性往往令人瞠目。从小型车到中型车，从轿车到suv，从合资车到进口车，从日本品牌到德国品牌，任何选择都是可能的。价格、性能、配置，一切都围绕着产品本身，而关于品牌的文化和理念的考虑却很少有人顾及。

大众最近的新产品有点令人目不暇给，从新速腾、新朗逸到新宝来、新桑塔纳，家族式的前脸设计，差不多大小的尺寸，还有雷同的动力传动系统很容易把人搞晕。当大众多年经营的群众基础和技术实力把众多消费者的心聚拢过来，他还需要一个又一个故事让消费者倾倒。在中国，桑塔纳的故事就是汽车进入家庭的故事，如今，他并没有随着时间而消逝，反而被赋予了新的生命力。重新设计的外观加上大众成熟的技术，桑塔纳在中国的奇迹还没完。大众在中国的得心应手不仅只是进入时间长，重要的还在于经验的总结和积累，让自己的品牌文化逐渐渗透到消费者中间，从而产生神奇的力量。

从表面看，大众品牌旗下的西雅特和斯柯达产品也都使用着大众的技术，设计风格有浓重的大众痕迹。实际上，这两个品牌有着迥异的文化，产品定位也不尽相同。由于相对缺乏知名度和群众基础，想让中国消费者接受，他们首先还需要在品牌文化的传播上下一番功夫。来自西班牙的西雅特品牌有较鲜明的运动倾向，动力调校透露出活跃的气质。所谓享受工程学在细微处平衡着消费者的各种感官，加上颇为独特的造型设计，是一种特殊的品位。而斯柯达走的则是实用化路线，大空间设计往往成为产品研发的出发点，家族特征也很鲜明，例如“C”形尾灯和前鼻处理等都是斯柯达的设计思想。和热情洒脱、不拘一格的西班牙风格一样，捷克共和国悠久的历史文化和斯柯达百余年的积淀也赋予了斯柯达品牌特有的风格，这种风格通过产品设计体现出来。在此基础上，大众先进的造车理念和工艺给产品以坚实的技术基础，才会让斯柯达车主们有了较强的忠诚度，这也是品牌文化的力量。

2013年度车型评选尘埃落定，关于大奖得主的品牌故事早就深入人心了。很多消费者在选择目标车型之前，首先选择的便是他们的品牌，其次才是车型。尽管这两个品牌声名显赫，但是在中国，他们也都有自己的曲折经历。从直接引进CKD生产，到结合用户需求进行产品研发和改进，体现的都是对汽车技术的关注和对市场的迅速反应。无论一汽-大众还是北京奔驰，随着本土化程度的加强，其在中国的品牌文化会更加深入人心，这对产品销售无疑会起到至关重要的作用。

品牌文化与企业文化往往紧密相联，中国的合资企业经常还有计划经济时代的烙印，中外的合作也总会遇到这样或者那样的问题。如何培养、传播中国式的品牌文化是每个成长中的企业需要面对的，特别是众多自主品牌，从单纯制造产品，推销产品到形成品牌文化并有效传播出去，还有很长的路要走。因此，学习成功企业经验很有必要。

我们看到的……

这是斯柯达KVASINY工厂的生产线，明年3月即将国内销售的进口Yeti和昊锐旅行版车型都出自这里。KVASINY工厂距离布拉格135公里，有接近80年的历史了，曾经生产斯柯达Felicia和大众Caddy等著名车型。对这个历史最为悠久的汽车品牌来说，中国是一个挑战，也是机遇。