宝马i系列 最终是否会获得商业上的成功？

豪华品牌出一两个新能源车，并不稀奇；但像宝马对i8和i3这样大力气打广告的，就少多了。这是闹哪样?

留意一下机场广告，大家会发现一个很有意思的现象：奥迪拼命推A8，奔驰拼命推新C，而宝马却在努力推广一款怎么看都不会大卖的车：i8。i8所在的混合动力跑车细分市场十分小众，近200万元人民币的价格也有些曲高和寡。可这款概念车气息浓厚的产品，却在宝马的市场推广中得到了不成比例的支持——难道，宝马还真的准备像卖7系一样卖i8吗?

答案当然是“怎么可能”。目前，宝马i系列在中国只有7家指定经销商，每家每季度的i8配额只有三四辆，肯定不能用于冲销量。但“可不要贪杯哦”前面还有一句“劲酒虽好”，i8不可能多产多卖，但也能照亮宝马的牌子。i8的广告不仅一定要打，而且一定要大打。

穿衣都不愿意显老，开的车也没有人愿意选择一个老掉牙的品牌。品牌一旦“老化”，距离滑坡也就不远了。林肯曾是美国最畅销的豪华车，最高一年能卖20多万辆。在二十多年前的美国，这个数字相当了不起。但林肯始终摆脱不了总统座驾和礼宾用车的形象，现在销量只有过去的一半。反倒是曾经的落难兄弟凯迪拉克，依靠ATS等年轻化产品渐渐有了起色。

宝马也曾经遇到过这样的问题。厂方试图将品牌形象与“酷”元素捆绑在一起，可伴随着保有量增加，却涌现出大量“煤老板司机酒后驾宝马车连撞4名高中生”之类的负面新闻。2009年下半年开始，宝马中国开始配合“JOY IS BMW”的全球推广战略推出“宝马之悦”战役，着重宣传驾驶性能，花了好大力气，才让形象重新变得年轻。

现在问题又来了，中国的豪华车市场竞争激烈前所未有。一些德系三强的车主受不了“街车”状态，开始寻找诸如英菲尼迪等设计更个性化的品牌，或者为沃尔沃那样“低调奢华有内涵”的品牌打开钱包。宝马推出的入门级车型的确可以先争取一些年轻客户，但正如美国《彭博商业周刊》所说，那些买得起行政级轿车以上的高端客户，看到自己同一堆小年轻开一个牌子，会好受吗?说到底，宝马的品牌任务是：既要年轻，又要Bigger(或者叫“调性”)。

这时，特斯拉Model S出现了。它首先对年轻人足够有吸引力。年轻人未必知道宝马全球CEO是诺伯特·雷瑟夫，但一定知道特斯拉目前的老大是伊隆·穆斯克。人们未必会留心报纸上整版的宝马广告，但多少会关注科技博客中关于特斯拉的消息。其次，它囊括了若干可以增加产品回头率的元素：纯电力、跑车、互联网性能、偶像派CEO。已经充斥硅谷的特斯拉告诉传统品牌一个“年轻又Bigger”的解决方案：一款足够酷炫的新能源汽车。

在这方面，宝马i8做得有过之而无不及。这款插电式动力汽车可以在电力驱动模式下行驶37公里，用汽油驱动则可以在能找到加油站的情况下想走多远走多远；综合油耗只有2.1升／百公里，最高时速却可以高达250公里/小时。在移动互联上，结合了Carplay的宝马也应该不逊于特斯拉。而且，i8还有一些优势是特斯拉不具备的——Model S的外观和内部设计与传统轿车没太大区别，但i8的鸥翼式车门、从车前延伸到车尾的黑色设计元素、低而宽的前部、下移的重心，以及蓝色“双肾”前脸，则极大增加了整个车体的未来感。

趁主要竞争对手还没有推出类似的产品，宝马在i8营销上砸钱就再正常不过了。它终于有了一样可以证明自己还在时代前端的武器。在奥迪的e-tron不过是给现有车型植入电力驱动装置，而奔驰还未从氢燃料电池回过神的时候，宝马已经做出了一款科幻感十足的量产汽车。不仅是i8，整个宝马都“比年轻更年轻”，“比Bigger更Bigger”。

还有i3

宝马高层对外声称，i8和特斯拉没有可比性，但中外媒体一直认为i8会对特斯拉的主力车型Model S产生压力。与特斯拉一样，宝马i8一开始也采取名人营销的策略。“iPod之父”前苹果副总裁托尼·法德尔(Tony Fadell)就是i8的第一批车主。

宝马i8造价昂贵，其引以为傲的碳纤维结构成本是普通钢铁的20倍。因为价高且技术复杂，目前i系列的碳纤维只能在宝马自己的工厂中生产，无法外包。所以，先用名人把概念炒热，让已经生产的车发挥最大的公关效应，是性价比较高的策略。9月的圆石滩车展上，宝马高层还在一幢私人别墅会见了法德尔和其他8位美国客户，希望这些颇有威望的硅谷科技大佬帮忙推销新车。

但别以为宝马在照搬特斯拉的老路。财政并不宽裕的特斯拉只能先用少数高端客户养活自己，等到产能提高、技术改进、相关成本降低之后，再逐步推出更为廉价的车型。而i系列作为与 MINI和劳斯莱斯并立的宝马子品牌，拥有充分的支持。在打造一款高端车型以外，它还有足够余力推出低价产品，同时占领两个细分市场。那就是紧凑型纯电动车i3，国内售价不到i8的1／4。

i8树立偶像地位，让众人仰望，而 i3可以在保证品牌未来感的同时带来销量，跟投资者交代。今年8月，美国i3的销量已经超过了Model S，达到1025辆。特斯拉深耕了几年才获得的月销量，i系列上市几个月就搞定了。更主要的是，i3大约40000美元的起售价与特斯拉未来的廉价车型(外界预期其售价在35000美元左右)直接竞争，可以先把特斯拉未来的潜在客户抢过来，正所谓“走自己的路，让别人无路可走。”

但是，目前还很难确定宝马i系列最终是否会获得商业上的成功，尽管i8和i3目前都是好评如潮。设计一款未来感太强的车，无论如何都是一场赌博。如果它最终只能作为宝马曾经年轻过的标志，还是有些太过昂贵。