“汽车界的苹果”浅谈如何拯救观致汽车

前不久，观致汽车宣布原通用汽车中国董事长兼首席执行官托马斯·墨菲的正式加盟，担任观致汽车CEO，孙晓东则担任奇瑞执行副总、主要负责观致营销和销售业务。以郭谦为首的本土管理团队终于被海外背景团队替代。

观致曾经是一个备受瞩目的品牌，以色列量子集团的强大财力，全球化的研发团队加上奇瑞的本土制造优势。一切都是那么耀眼、那么光鲜，不仅国内自主品牌担心多了一位竞争对手，就连欧美品牌也很关注。观致的产品也确实没令人失望，这几乎是一款没有人否定的产品。2011年有了概念车的观致则首先引发了国外媒体的关注。一家德国媒体将头版头条的位置留给了观致，并认为这可能是西方汽车制造商第一次遇到了一千真正的竞争对手。量产的观致3在E-NCAP的碰撞测试中获得了五星评价，在此之前，本土品牌车型的最好成绩是四星。一时间，观致似乎成了一个走出国门，顺利通过欧洲碰撞测试的标杆。

涡轮增压、双离合变速器，领先同级的轴距和由此带来的车内空间，便携的车载互联系统，这些配置对于观致3的售价来说很有诚意。国内媒体也对做工和用料表示认可。另外，观致3还摘得了德国红点设计大奖的荣誉奖。

但就是这个大家都说好的车，上市后销量几乎可以忽略不计，在北京街头的出现率甚至低于特斯拉。很显然渠道和销售出了问题，而通用的墨菲正是营销方面的行家，他一手缔造了上海通用和上汽通用五菱这两家在各自领域的销量之王。甚至畅销车赛欧的“10万元小别克”的广告语都出自他之手。

墨菲的加盟可以看出观致将更加注重产品的销售。墨菲在接受媒体采访时表示：“目前最需要做的事情就是促进观致汽车的销售。”

不过观致3所处的A级车是一片红海，A级车作为当前中国汽车市场最大的细分市场，主要肩负的使命是规模和销量，而非品牌打造，同时消费者对于一个陌生的品牌认知度有限，观致要打造品牌又要提升销量难免负担过重。

对于墨菲来说加快观致suv的步伐是当务之急，近年SUV销量增长迅猛，而且SUV更适合观致这样的新品牌进入。SUV尽管不能帮助观致在销量上爆炸式增长，但会提振品牌形象，从而促进销量。

除此以外，营销上的创新也是重中之重，曾经有人称观致是“汽车界的苹果”。然而，苹果的成功，不光有最先进的研发和制造理念，更有最先进的营销和市场推广理念一一作为体验营销模式的主导者和示范者，苹果果断抛弃了传统零售业的店铺设计。所以作为后来者的观致更需要一套颠覆传统的全新模式。在这个全民互联网的时代，很多传统汽车制造商也希望能转型，无奈身上的包袱太重，只有像特斯拉和观致这样的全新品牌，才有可能在营销上真正实现创新。对于墨菲来说观致是巨大的机遇，同时也面临着风险。