是怀旧还是小品?“真情再现”桑车广告片

桑塔纳退役。确切地说是普桑停产。作为一种告别仪式，最近一部以故事方式叙事的题为“真情再现”的桑塔纳广告片在电视和网络上热播，浓缩了近30年来桑车与时代变迁的影像，引发不少感慨和怀旧的纠结。然而，光看此片(以下简称“告别片”)还不够，建议不要忘了观看“开场片”(即桑车最早的广告片：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕)，也许会看出味道来，有沧桑之感，呈现出不少历史的碎片和回忆。

相比之下，我会更加认同“开场片”。在粗糙的影像里呈现出山高路远的边关与繁华都市之间的反差，不仅在地域上，还有在物质层面的视觉对比。然而，它所要表达的则是“放心”，不管是天南地北，还是天涯海角，哪怕是荒芜人烟，有一款车能化解这种差距。迄今为止，也只有普桑演绎过。这就是老桑广告片的经典所在。

然而，这不是产品广告。参与此广告创意的人说，这是一则服务广告，是对“拥有桑塔纳，走遍天都不怕”广告语的三维诠释。这就是说，这则广告所要表达的是对“售后服务”。如果不是参与者的介绍，很多人都会把这则电视广告和它的广告语当作是产品质量的诉求。事实上，从上海大众发展历史来看，其最初没有销售权，但负责售后服务。厂家在前期广告传播的重心都放在了售后服务上。而恰恰是这样的“告知方式”(系列电视广告)，让遍布全国各地的特约维修站走进了人们的视线，为桑塔纳用户带来了放心，展示了上海大众所拥有的售后服务的实力(网络)。

其实，“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”与“车到山前必有路，有路必有丰田车”属于类似的广告，但前者比后者牛。其原因就在于注入了中国文化，有了坚实的支撑，对合资产品的认同有了情感的基础。撰写这句广告语的作者事隔十多年才被找到，出乎我的意料，他并不是什么高人，而是一个刚走出校门不久在广告公司从事文案工作的年轻人，是在主管催促下随手写在一张字条上的“随意之作”。想不到后来成为了经典广告语，就连他自己都没有想到。我曾采访过作者和他的同事，他们并不感到惊奇，而是得益于市场调查，源自于团队的创意，属于功到自然成的结果。在电视广告的创作中基本上靠创意和内容支撑，追求朴实、自然、真实，而不是刻意地渲染和夸张。

但“告别片”是在讲故事，用现代摄影手段还原现场，缺少真实感，华丽的镜头过于雕饰，就像在表演，怀旧味不浓，连服饰和道具都不够自然。尽管出自名家之手，还是没有摆脱图解的俗套。与其说这是煽情的怀旧，倒不如说是重制作的小品。如果从怀旧的角度看桑塔纳的话，也许并不仅仅是“一条路”(歌曲)、“工地上的霹雳舞”、”上大学时的后备厢”、”弄堂里的老桑”、”邻里围看电视”等等，还应该有人文的沉淀与物象的呈现，就像古建筑一样，修缮时只能修旧如旧，如果翻新就会步“拆了真的造假的”的后尘。桑车“告别片”如果想还原一个桑车时代的话，恐怕还要借助修旧如旧的思维和工艺去再现一些鲜活的细节，而不仅仅是摆拍，留有似曾相识的遗憾。

由此，让我想起了上海的新天地与田子坊。在老上海人的眼里，认可后者的也许会更多，不仅是专家，就连普通市民和游客都喜欢去。因为在这里能找到老上海的原来味道，而前者脂粉气太浓，过于商业化。我以为，桑车“告别片”有点像上海的“新天地”，形似而神不似，就像是同质化的汽车广告语，流于表象的叙述，却没有“开场片”那种有寓意和象征性的镜头语言这样独特的表现方式。

桑塔纳退役，这是一个时代的告别。它所呈现的不仅是把上海这座城市装在轮子上，而是开创了中国轿车工业的新纪元，其中也改变了我们的生活，除了物质生活的变化，更多的则是生活观念和意识形态在时代变迁中的投影。围绕这款车所折射出的远不是“告别片”那么轻松，还应有思想解放、观念转变、社会转型等丰富内涵。