向80后兜售生活方式 汽车行业新洗礼

伴随着80后纷纷进入成家立业的年纪，越来越多的汽车厂商开始对年轻一代展开宣传攻势。它们不仅在卖车，也在卖生活方式。

当主流消费人群发生变化时，汽车行业也会发生一次洗礼。比如，当“婴儿潮世代”成为主流消费人群的时候，强调操控体验的宝马、奔驰逐渐兴起，取代了凯迪拉克过去的地位。类似的情况，很快就会再度出现。

“今天把女儿嫁给你，我和你岳父商量，就送给你一辆宾利欧陆吧，”这条“马鞍山丈母娘送宾利，女婿当众下跪”的消息虽然被证明为假新闻，但仍引发了不少单身80后的共鸣。单身的想恋爱，恋爱的要结婚，未婚的被逼婚，的确是越来越多80后的节奏。成家，就经常需要一辆车。当80后成为市场的主力消费者时，这也意味着谁赢得这一年轻的消费群体，谁就能赢得未来市场。于是，汽车厂商开始针对他们展开营销攻势。嗯，是的，欢迎来到汽车营销的“80后”时代。

汽车80后营销的本质是“洗脑”，即兜售一种生活态度和方式，让消费者发自内心地对品牌理念产生认同。比如，长安福特在推广自己面向年轻人群的紧凑型suv“翼搏”时，就在生活概念上做起了文章。它首先将目标顾客定义为“城市新物种”，这些“新物种”因为城市的发展，拥有和前代人完全不同的生活方式。为了吸引目标顾客的注意，长安福特根据他们的特点先后造出于几十个具有代表意义的“新物种”形象。比如，“穿城甲”是一只穿着西服的新型穿山甲，用来指代那些生活和工作在城市的不同两端。之后，长安福特又同互动百科合作，鼓励用户上传类似的物种海报和词条。“新物种”还有专属APP，用户完成测试就可以知道自己的所属物种并可以得到对应的四格漫画。

宣亚国际公关的公关经理李费贤子是翼搏营销活动的参与者之一。她说，先用概念启动认知，再用各种互动加强认知，这样做的目的是引发顾客“情感和体验上的同时行动。” 当按照长安福特的指引，发现自己就是每天拿着Blackberry收发邮件的“Email信鸽”，或者出门必用百度地图才能找到地点的“GPS马”的时候，消费者也更容易同“城市新物种”的品牌理念达成共识，并最终买一辆翼搏为自己代言。长安福特翼搏从3月份中旬正式上市，目前销量已经超过三万。

注重年轻人营销的并不只有长安福特，用一种生活态度打动你的也不只有翼搏。最近几年刮起来的以甲壳虫、MINI、smart为代表的小车旋风，其营销同样是面向80后。甲壳虫在广告中用一群打篮球的老年人告诉你：不及时行乐，结局就跟他们一样，只能在老年时候寻找补偿，所以，买骚气一点的甲壳虫没有什么不妥。MINI COUNTRYMAN的口号是“开溜”，提醒你，职场生活严肃残酷，天天活得这么累，总要有一个展示自己个性的机会。所以，买一辆MINI，表达自己活泼的内心，非常必要。Smart的广告中科比英雄救美，告诉你，只有聪明灵巧“Smart”起来的男人才是真正的大男人，所以开辆小车的；又子，才是真汉子。

有的汽车厂商更是打开思路，甚至引领年轻人的潮流走向，比如娱乐化营销的运用愈发频繁。长安福特赞助音乐选秀节目《中国梦之声》、雪佛兰赞助《中国好声音》，都是汽车品牌围绕娱乐热点的营销佳作，而全新丰田yaris致炫则甄选全国务大选秀节目的优秀选手，打造7首同名歌曲《Beautiful Light》，用以代表致炫的7种不同颜色。

长安标致雪铁龙DS品牌总经理赫博(Armaud Ribault)针对年轻人的消费习惯总结说：“年轻人对汽车的性能方面越来越没兴趣，车能对他们产生吸引力的是设计、带来的生活方式以及环保。”汽车分析师贾新光也认同这种对汽车态度的转变：“过去中国人不太敢表达自己的个性，但现在的80后人群更为勇敢地在表达自己，敢买这些设计有个性的车型。现在汽车80后营销以释放个性主打，并不为怪。”

值得注意的是，在宣传中，整车厂一般不愿意刻意强调“80后”标签，而只宣传年轻的生活态度和情感。“这是为了在精神层面辐射更广的人群。”李费贤子说。