赢得“新一代”上海大众的斯柯达明锐

最近一次大学聚会上发现了一个有趣的事：三位大学同学的父亲都买了上海大众的斯柯达明锐，他们买车的时间相差很多，之间也没有任何交集，但做出的都是相同的选择。如果更细致地了解一下背景，会发现他们三位之间的共同点：五零后，接近退休或已经退休，90年代时就知道斯柯达品牌(有一位还在那个年代买过斯柯达Forman)，他们对欧洲汽车(尤其是德国汽车)的品质有着发自内心的信任感，他们买车一定会买三厢车，既要求内部空间和后备箱大，也要求价格便宜性价比高。如果把以上的消费需求对应市场上的产品，你会发现斯柯达明锐几乎是不二的选择。这也是为什么6年来国产斯柯达明锐会获得中国消费者的欢迎，而这款车本身也成为了上海大众斯柯达品牌销量最大的(超过50万辆)车型。但在当下，明锐热销的势头正在衰减，尤其是2012年以后。这有两方面原因：一是大众为中国本土开发的朗逸和新宝来分流了拥有相同消费需求的消费者；二是消费者的主体在发生变化，七零末和八零后成为了消费主体。

李方方就是中国新一代消费者的代表，他们实际上是五零后那代消费者的子女，从消费观点上看，他们部分继承了父辈的观点，比如对于实用性和性价比的重视(这实际上是中国人传统价值观的体现)，但新一代消费者也有着不同的消费想法，他们会更重视产品的外观或个性化设计，他们很可能为一件长得漂亮的东西而花钱(或者因为一件东西长得不漂亮而拒绝花钱)，第二代斯柯达明锐(欧洲 2004年上市，国产的2007年上市)面临的第一个问题就是设计问题。当初，斯柯达品牌在大众集团下是以实用化为导向的品牌(大众集团内部最讲设计的品牌是奥迪和西雅特)，因此斯柯达的产品都拥有超级实用的掀背式后备箱，却不拥有一张打动人心前脸或腰线。所以，自2010年范安德博士(之前他曾担任大众中国董事长)回到斯柯达出任总裁后，第一个指示就是加强斯柯达的设计部门。他从大众设计部调来了年轻的首席设计师约瑟夫·卡班，让他出任斯柯达设计总监，而卡班接受的第一任务是把斯柯达的Logo重新设计。于是更立体，细节更考究，颜色也更和谐的新版斯柯达Logo在全球范围内推广。当然卡班的任务并不仅仅是改Logo这么简单，他的终极任务是让新一代的斯柯达产品赢得新一代的消费者，这需要更大胆和更前卫的设计，但斯柯达车型实用性特点却不能丢。

2011年和2014年，卡班先后推出了Vision D和Vision C概念车，这两款概念车实际上就是未来斯柯达产品设计上的变化方向，而新一代Octavia的主要设计元素就来自于Vision D概念车。其中，Octavia的竖条格栅样式来自于1923年的斯柯达Monte Carlo(甚至连前大灯里都刻上竖线来模仿这个著名的车型)，另外新 Octavia车身腰线的比例，正反C型尾灯的细节，车尾造型线都做了调整。当然，真正脱胎换骨的变化是内饰，新明锐的内饰要远比上一代内饰更具现代感、设计更入时、细节更考究(上一代明锐内饰设计年代太过久远，确实非常落伍了)。那么反映斯柯达产品实用性的设计呢?掀背式后备箱?还是1782毫米的轴距(应该是同级别最大)?新一代Octavia不仅仅满足于靠空间巨大来满足实用性，他拿出来很多Simple Clever(简单、聪明)的设计。比如在后座背面安装导轨，这样可以把后备箱隔物板收起来；比如后备箱地毯正反面采用不同材质，一边是绒面，另一边是防水的塑胶面，适合装载不同货物；比如后备箱侧面有几块可拆卸的小挡板，挡板底面有尼龙搭扣，可以粘在后备箱地面上用于分隔空间或固定球形物体；当然，内饰中也提供很多小的储物空间，这些都充分体现了设计的智慧与灵巧。