光有品牌是不够的 奔驰必须得玩真格了

奔驰终于意识到，光有品牌是不够的，于是开始通过梳理销售渠道等手段，尝试修复与中国消费者的关系，展现出更亲民的姿态。

8月30日的成都车展上，奔驰用《中国好声音》导师汪峰的歌声来表达它对中国的热爱：“我爱你中国，心爱的母亲。我为你流泪，也为你自豪。”在汪峰旁边的，是刚刚改款的梅赛德斯-奔驰E级轿车。

伴随着汪峰的歌声，这款久负盛名的行政级轿车正式在中国市场发售。中国已是全球最大的汽车市场，而且根据麦肯锡的预测，还将在2016年成为最大的豪华车市场。面对如此巨大的蛋糕，奔驰如此努力地热爱中国，也是必然。

但在此之前，奔驰的业绩并不太理想。2012年，奥迪在华销售超过40万辆，增幅近30％；宝马也超过30万辆，增幅接近 40%；而奔驰的销量不到20万辆，增幅仅1.5％，这显然有点尴尬。现在，奔驰希望通过重装上阵的E级车来改变这个现状。

奔驰过去的确出现了一些问题。“一是因为过去有两套管理体系，另外一点是对中国消费者特殊需求的重视程度不够。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏说。

但是这些问题可能会好转。梅赛德斯-奔驰的母公司戴姆勒已经设置了一名专门负责中国事务的董事，以加强对中国市场的反应速度。同时，奔驰中国掌门人也被更换成经验更为丰富的英国人倪凯。在出任奔驰中国CEO之前，他先后在欧洲、中东、日本等市场负责奔驰品牌销售工作近30年。

倪凯上任之后的重中之重是对销售渠道进行整合。在过去，奔驰在华有两个销售渠道，奔驰中国和北京奔驰，分别掌管进口车和国产车销售。为了争用户，二者之间曾爆发价格战，这不但造成价格体系的不稳定，还伤害了已购车用户的感情。由于股权结构复杂，两个渠道在2012年末才完成合并，形成全新的北京梅赛德斯·奔驰销售服务有限公司。自此之后，奔驰将可以用更为统一的营销策略和更为稳定的价格体系来面向中国消费者。

为了取悦越来越富裕的年轻消费者，E级轿车引入了两种前脸外观。一种是小巧的三叉星立于发动机盖前端，目标是喜欢经典款式的车主；而另一种款式则源于奔驰运动车系，将更大的奔驰标志直接镶嵌在进气格栅中。“国外E级车的车主平均年龄超过50岁，但在国内还不到40岁”，李宏鹏说，这样就可以满足消费者的个性化需求。

奔驰还将加强自己的渠道扩张力度。预计到今年底，奔驰的经销商数量将在262家的基础上新增加75家，并且覆盖36个新城市。同时，为了赢得消费者信任，奔驰率先宣布提前实行三包政策，并且政策细则高于国家标准。

戴姆勒复兴中国的努力不光是卖出几款新车。戴姆勒已斥资20亿欧元，对中国工厂进行产能提升，甚至打算将它打造成全球最大。今年10月，发动机工厂也将全面投产，成为奔驰127年来首个在德国本土之外设立的发动机工厂。奔驰的目标是，在2015年将中国市场年销量提升至30万辆。汪峰所演唱的《我爱你，中国》，也是《中国好声音》第一季冠军梁博在决赛上的曲目。奔驰是否也可以像梁博一样，依靠对中国爱的表白收复失地呢？我们拭目以待。