抽丝剥茧 阐述代表性拒绝路虎几大理由

市场给了奇瑞捷豹路虎揽胜极光（以下简称“国产极光”）沉重的一击。

从奇瑞捷豹路虎对极光的定价中，可以看出厂家想来一次英勇的赌搏，但曾经的“信心爆棚”终究还是沦为了笑谈。自今年2月1日上市以来，国产极光终端售价优惠已达9万～12万元，且仍销量惨淡。短短四个月，经历了价格被差评、“3·15”被点名、产品被吐槽、核心利益纠缠不清、高层人事变动、与经销商矛盾升级等一系列变故，可以说奇瑞捷豹路虎这场赌局已经输了。

销售难有起色被迫调整商务政策

从昔日高价的进口车加价10多万元依然引得消费者排队抢购，到现在价格一降再降还不好卖，犹若南柯一梦。国产极光的“出师不利”，对于奇瑞捷豹路虎和对此合资项目寄予厚望的中外股东方代表而言，都是一个重挫。

今年2月上旬国产极光正式进入4S店销售，由于市场反应冷淡，不久后，开始出现了大幅优惠，可惜销量依然惨淡，且形势持续恶化。即便终端价格开始大幅度松动，优惠已达9万~12万元，销量却仍不见起色。5月1日，中汽南方等经销商停止国产极光提车，5月18日的经销商大会突然被取消，之后，全国经销商暂停国产极光提车。

国产极光的市场失利，直接导致捷豹路虎在中国市场遭遇销量大跌。今年1～4月，捷豹路虎在华的累计销量为31815辆，同比下跌20.6%。虽然第一季度车市整体放缓，但对于捷豹路虎，这个数据还是太难看。这样的下跌也是比较罕见的，在国产极光上市前，捷豹路虎在中国市场每年的平均增幅为30%，进口揽胜极光在中国市场四年来已经拥有达8.5万辆的车主。

如此，奇瑞捷豹路虎不得不在5月末宣布修改二季度经销商商务政策，调低销量目标和补贴经销商，以提振经销商士气。“我们已经调整了销售目标，并设置了目标完成的额外奖励。”奇瑞捷豹路虎汽车常务副总裁朱国华表示，IMSS（奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国成立的联合市场销售与服务机构）已经着手对经销商的销售目标进行调整，目标降低10%～20%。同时，厂家将拿出5亿～6亿元给予额外补贴，这些补贴主要用于对消费者提供免息30天的支持、零售个人分期付款、厂家贴息、升级配置、以低配的价格买到高配的车等，每辆车最高可以补贴4万多元。经销商完成目标再给额外奖励；如果目标完成超过100%，额外奖励的比例也相应增加。此外，经销商返点兑现时间也将提前五至六个月。“新的商务政策是针对经销商的实际需求而做出的快速反应。”朱国华表示。

高定价策略失败

什么让国产极光遇冷？背后原因显然是多方面的，这一点奇瑞捷豹路虎合资公司高层近期接受媒体采访时也表达了此观点。

有经销商表示造成困局的主要原因在于国产极光定价过高又大幅降价，以致客户大量流失。事实上，奇瑞捷豹路虎与经销商之间此次矛盾的爆发，已然宣告了国产极光定价策略的失败。

今年2月1日国产极光上市，共推出4款车型，官方售价为44.8万～58.28万元，与当时在售的2015款进口揽胜极光57.8万～66.6万元的官方指导价相比，有8万～13万元的降幅。但“售价太高”的吐槽还是汹涌袭来。不少人提出质疑：进口极光的优惠幅度已经达到了7万～14万元，国产极光的价格是不是太没有诚意了？

之前，经销商为了给国产车型让路，已经大范围对进口车型实行让利。后来因经销商终端未能彻底清库完毕，又与国产极光同台销售。进口版极光如此“迎接”国产同门极光上市，让国产极光怎能不尴尬？

此外，与同级别竞品车型相较，奥迪Q5和奔驰GLK的主销车型售价均在40万元左右。而国产极光虽45万起，但主销车型为49.8万元和55.28万元，价格仍然较高。

显然，奇瑞捷豹路虎对国产极光前景过于乐观，并没有预测准尾部贴上“奇瑞路虎”后消费者究竟会有多高的接受度。本应强调性价比的走量车型，却以高价上市，造成国产极光价格与市场脱节。上市后才开始大幅降价，自掉身价，还不如当初一步到位。如今，四个月过去了，事实证明，国产极光始终未能得到消费者的认可。

上市时机不佳

除了高定价问题，新车在上市时机的选择上也出现了明显的变数。一旦遭遇市场“寒流”，各种变量因子便会聚合成足以让极光销量大幅骤降的“龙卷风”。

按照合资公司内部制定的时间表，国产极光按计划应于去年底完成正式上市，以便赶上中国消费者习惯的春节购车热潮。但实际上，因为生产准备和物流协调等原因，国产极光一直拖到2月才入市，铺货也延迟到春节后的3月份。奇瑞捷豹路虎选择极光作为合资企业的第一款产品，是基于中国消费者很喜欢这款车，国内有市场。然而，人算不如天算。今年的央视3·15晚会，曝光进口路虎极光变速箱存在严重问题。尽管国产极光不存在这些问题，但不少消费者会一概而论，导致一些国产极光遭遇退订。到现在捷豹路虎也许都没想明白，到底什么仇、什么怨，央视3·15突然来了一招“黯然销魂掌”，致使重伤难愈。

此外，不巧的还在于，这款车上市后正好赶上车市整体颓势，豪华车市场遇冷，这对国产极光也是一大冲击。

【记者观察】

没能摸透消费者的心。

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

国产极光出师不利。曾经加价十几万元的揽胜极光一经国产价格骤降7万～14万元，在此基础上，终端市场继续优惠9万～12万元，依然打动不了消费者的心。

还是原来的“配方”，还是熟悉的“味道”，为什么降价的国产极光反而更卖不出去了？原因很多，定价策略失败、上市时机不佳、话语权之争加大内耗等等。在笔者看来，归根结底还在于对消费者的消费心理“把脉”不到位。

我们普通人都有追求更高品牌价值的心理。作为多年来因为品牌劣势而在中高端产品中屡战屡败的奇瑞，可能对路虎品牌带来的伤害是可以预测到的。但面对中国车市如此的消费状况，奇瑞捷豹路虎却初生牛犊不怕虎地走了一步险棋，明显高于市场预期的高起点定价，让很多人望而生畏。奇瑞捷豹路虎对于中国豪华车市场“太有信心了”，但是消费者逐渐趋于理性，市场之手会将车价推向其应处的价格区域。

而面对冷清市场，经销商处终端价格不到俩月一泻千里，这对强调品位和身份的豪华品牌来说简直是自毁。豪华品牌价格下探是趋势，但国产极光这种高开低走式价格策略显然是不符合豪华品牌购车人群的消费心理。

整体来看，不管是对质量的盲目自信，还是对高定价的固执，再到颓势下的被迫降价，奇瑞捷豹路虎好像都没有真正戳中消费者的购买神经。这也造就了今天兵败如山倒的局面。显然要打开市场，要先从摸清终端市场消费心理开始。